Preturi Pentru Tine (PPT), considerata drept una dintre cele mai dinamice retele de imbracaminte si incaltaminte de tip „discount“ din Romania, a plecat la drum cu o reteta proprie de impunere pe piata, fara idei preconcepute. Astfel, spre deosebire de majoritatea companiilor, care isi dezvolta intai partea de comert on-line, si abia apoi reteaua de magazine, directia inversa pentru care a optat PPT s-a dovedit a fi cea corecta. La fel, daca in urma cu 10 ani viza o prezenta in special in localitatile mici, acum compania nu este vizibila doar in orasele mari din Romania, prin cele 131 de magazine, ci si in Republica Moldova (26 de magazine) si, in curand, in Bulgaria.
Politica de extindere a retelei de magazine, care prevede ca pana in 2020 sa penetreze 10 piete, este sustinuta nu numai de magazinele on-line, care asigura 3% din vanzari, ci si de politici potrivite privind transportul – externalizat acum catre DPD si DB Schenker – si logistica, segment ce poate fi vizat in curand de externalizare.
Cu capital 100% romanesc, compania Preturi Pentru Tine, care comercializeaza imbracaminte si incaltaminte, articole pentru femei, barbati si copii la preturi mici, a fost infiintata in 2006, moment in care au fost deschise si primele magazine, inchiriate in cateva localitati din jurul Bucurestiului.
In prezent, PPT detine 131 de magazine in Romania si 26 in Republica Moldova, in general in orase cu peste 10.000 de locuitori, urmand ca primele magazine din Bulgaria sa fie deschise in martie anul acesta. Insa expansiunea nu se va opri aici. „Pentru mai multa vizibilitate, ne putem asuma riscul de a deschide magazine si in cele cateva localitati care inainte ni se pareau riscante din punct de vedere al concurentei. In Bulgaria ne dorim sa inauguram 78-80 de centre“, a explicat directorul de logistica al companiei, Sorin Matei. Acesta a subliniat ca in 2017 reteaua se va extinde si in Georgia. „Ne-am propus ca pana in 2020 sa fim prezenti in 10 tari.“
Toate magazinele PPT sunt inchiriate, pe de o parte pentru ca profitul este reinvestit in dezvoltarea retelei, iar pe de alta, pentru ca exista o tendinta permanenta de redimensionare a lor.
Stocurile trebuie atent previzionate
PPT comercializeaza, pe langa articolele din domeniul fashion, si cosmetice si produse de uz casnic, clientul vizat fiind in principal cel cu venituri medii si mici. „Nu ne adresam unei anumite categorii de varsta, dar volumul mare este adus de tineri“, a mai spus Sorin Matei, mentionand ca cea mai mare parte a marfii este importata din China si Turcia (85-90%), dar si din UE (Polonia, Spania, Franta). In schimb, in Romania exista doar o colaborare cu cativa producatori de detergenti. „Marfa comandata la fabricile din China este adusa in containere pana la Constanta, pe vapor, urmand sa fie preluata de camioane. Din Turcia marfa vine pe cale rutiera, cu transport de tip FTL. In medie sosesc peste 10 transporturi (camioane/containere de 40') pe saptamana, din toate aceste tari“, a precizat Sorin Matei.
Dat fiind faptul ca marfa vine de la o serie de furnizori din China si Turcia, receptia se face atent, mai ales pana cand se reuseste educarea anumitor furnizori. „Lucrand cu marfa la preturi foarte mici, si chiar si cu stocuri, mai gasim marfa cu probleme (defecta, modele amestecate)“, a punctat Sorin Matei. „Privitor la previziunea stocurilor, singurul mod de a reactiona si de a fi volatili este sa avem furnizori cu termene de livrare scurte. Insa comenzile de la fabricile din China se concretizeaza in patru luni, in medie, iar ca sa aducem toata marfa de acolo ar trebui sa avem o previziune de 100%. Atunci plasam comenzi si in Turcia, care se finalizeaza in 6-8 saptamani, si completam cu achizitii de stocuri UE si Turcia, cu termen mai scurt de livrare, cu achizitii la nevoie.“
Marfa care ramane in stoc se lichideaza in sistem de reduceri masive, cu campanii saptamanale pe articole, iar mica parte ce ramane nevanduta se pregateste si se reambaleaza pentru sezonul urmator. „E mai costisitor sa tinem la pret si sa le vindem anul viitor decat sa le vindem cu un adaos mai mic acum.“
Transportul a fost externalizat catre DPD
Catre magazine marfa este livrata de la singurul depozit din Romania, aflat la sediul din Bucuresti. S-a analizat varianta de a deschide un hub in tara, insa acesta scadea costurile de transport, pe de o parte, iar pe de alta, crestea costurile cu chiria si cu personalul necesar. „Exista fie varianta unui hub de tranzit, dar crestea timpul de livrare si ne limita la un personal caruia trebuia sa ii gasim de lucru in anumite perioade, volumul nefiind de asa natura cat sa aiba de lucru in cross-docking zilnic, fie varianta unei structuri ca cea a depozitului central, cu receptioneri, pickeri si verificatori, ceea ce crestea costurile, dar si timpul de livrare“, a explicat directorul de logistica.
Daca pana de curand transportul se efectua cu o flota proprie formata din 40 de vehicule comerciale cu masa totala de 3,5 t, dupa analize care au aratat o reducere a costurilor cu 8%, PPT l-a externalizat catre DPD. „Pe langa reducerea costurilor, data in principal de faptul ca inainte returul nu era acoperit, obtinem avantajul de a trimite marfa dupa cum avem nevoie, fara sa fim limitati la traseele unui anumit sofer. De asemenea, cresterile si scaderile de volum le vom gestiona mult mai usor, ca si timpii de livrare“, a explicat Sorin Matei, punctand faptul ca, pe langa DPD, vor apela pentru livrari si la serviciile DB Schenker pentru distributia de detergenti (marfuri mai grele), care nu se preteaza coletariei. „Detergentii lichizi vor trebui asigurati suplimentar pentru transport si manipulare, pentru ca se pot deteriora sau pot afecta, prin curgere, si celelalte marfuri din colet.“
Tipurile de marfuri comercializate de PPT au ca varfuri de vanzare trei saptamani pe an: in saptamana de dinaintea Pastelui, cea de dinainte de inceperea scolii si inaintea Craciunului. „In perioada de varf depozitul de 8.000 m2, in care lucreaza 150 de angajati in doua schimburi, este ocupat in proportie de 95%. Avem nevoie de o extindere a capacitatii actuale de depozitare, iar asta se va realiza fie la sediul actual, fie intr-o alta locatie – in 2016 va fi luata o decizie.“
Depozitul, care are o inaltime totala de 6,5 m, este amenajat cu rafturi cu inaltimi cuprinse intre 4,5 si 5,8 m. „In curand vom implementa un WMS care va deveni functional la jumatatea anului, lucrul pe baza de ERP nefiind indeajuns. Este o investitie mare, dar necesara, ale carei rezultate se vor vedea abia peste sase luni“, a mai spus Sorin Matei.
Dar se are in vedere si externalizarea depozitarii si logisticii, volumul actual permitand asta.
„Cumparatorul a inceput sa devina mai atent.“
Compania a inregistrat cresteri semnificative de la an la an. „Din analizele vanzarilor ne asteptam in 2016 la o crestere aproximativa de 10% fata de 2015“, a punctat Sorin Matei. Acesta a subliniat ca perioada de criza le-a atras atentia mai mult asupra costurilor. „Criza s-a simtit in vanzari, ceea ce ne-a obligat sa apelam la reclame. Am impartit flyere in localitati, iar apoi am trecut la o revista de prezentare de produse“, a spus Sorin Matei, completand: „piata evolueaza tot timpul pe segmentul acesta. Cumparatorul a inceput sa devina mai atent, sa invete. Astfel, daca in decembrie el cumpara ca trebuie, in ianuarie-februarie se uita la pret. Ca urmare, acum, la inceput de an, avem deja vanzari peste previziuni, ceea ce arata ca aceste campanii functioneaza.“
Daca preturile produselor din Romania se aseamana cu cele care vor fi in Bulgaria, in Republica Moldova vor exista diferente, desi nu foarte mari. Acestea se datoreaza faptului ca, nefiind parte a UE, se percep anumite taxe la import. In plus, nici nu beneficiaza, ca Turcia, de un acord cu Romania, de scutire de taxe vamale. „Totusi, raportate la piata locala, preturile sunt competitive, mai ales ca piata nu e foarte dezvoltata pe segmentul acesta.“ Livrarile catre magazinele din Moldova se fac de la un depozit local din Chisinau.
In Romania, PPT are aproximativ 1.000 de angajati, iar in Republica Moldova, peste 180.
3% din vanzari sunt realizate on-line
In completarea retelei de magazine, PPT a introdus, din septembrie 2013, servicii de vanzare on-line a unei anumite parti a produselor, 3% din vanzarile actuale fiind realizate in acest mod.
„Daca in magazinele clasice exista intre 100 si 700 de clienti pe zi, in functie de locatii si sezoane, pe «ppt.ro», se inregistreaza in medie 250.000 de vizitatori pe luna, din care 160.000 unici“, a punctat Radu Aciobotaritei, manager marketing si comunicare in cadrul PPT, completat de Alin Citea, e-commerce manager: „in momentul de fata avem circa 70.000 de clienti in baza de date si aproximativ 11.000 de vizitatori unici/zi, insa vizitele pe site sunt de trei ori mai multe.“ Site-ul este astfel conceput incat ofera o serie de analize si statistici, insa in paralel reprezentantii PPT utilizeaza si Google analytics, dar si alte instrumente specifice, pentru o imagine mai ampla.
Livrarea produselor se face in 24-48 de ore, prin Urgent Cargus. „Nu oferim servicii de deschidere a coletului si probare, pentru ca asta ar creste costul cu circa 50% din pretul transportului de baza. O sa introducem si acest serviciu, dar contra cost“, a spus Alin Citea, subliniind ca, in momentul in care clientul refuza un colet, compania suporta costul returului.
Circa 10% din comenzile on-line sunt din Bucuresti, 50% din orase si comune, iar restul din sate. Pot exista si comenzi false, greu de clasificat insa. „Operatorii fac verificarea comenzilor astfel incat sa vada daca par reale. Rata de refuzate este de 4-5%, insa nu stim daca au fost comenzi false sau clientii s-au razgandit.“
In medie sunt livrate zilnic cel putin 300-400 de colete. Si, pentru ca timpul si costul transportului sunt foarte importante pentru clienti, in ultimii doi ani PPT a realizat o serie de intalniri cu diverse firme de curierat. „Clientii prefera mai degraba sa aiba coletul cu un pic de intarziere, decat sa plateasca mai mult pentru rapiditate“, a punctat Alin Citea, subliniind ca PPT a incheiat contract cu Posta Romana pentru transmiterea prin mandat postal a banilor clientilor, in caz de retur, daca nu detin cont bancar pentru transfer. „Posta Romana a inceput sa isi dezvolte si segmentul de livrari. Deocamdata insa timpul de tranzit este foarte mare.“
Numai 2% platesc cumparaturile on-line prin transfer bancar sau cu cardul
Plata produselor se face fie cash, la livrare (ramburs), fie prin transfer bancar sau cu cardul, on-line. „Cea mai folosita modalitate este plata ramburs. Cu toate acestea, se simte o crestere pe partea de transfer bancar si pe carduri (la 2%), chiar daca ne aflam inca sub nivelul tarilor vestice. In Germania, 90% din clienti platesc on-line, in vreme ce media de pe piata autohtona e de 5%, bazata nu pe vanzarea de produse fashion, ci de electrocasnice, electronice si IT“, a explicat Alin Citea.
PPT ofera transport gratuit pentru comenzile a caror valoare depaseste 150 de lei, iar clientii care isi deschid cont pe site si plaseaza o comanda beneficiaza de o reducere suplimentara de 5-15% fata de reducerile existente deja pe site. Discounturi mai sunt oferite si in perioada sarbatorilor sau cu ocazia Black Friday. „Am organizat Black Friday din 2014, inaintea magazinelor, si am obtinut varfuri de vizitatori pe site“, a spus Alin Citea, completat de Radu Aciobotaritei: „pe on-line, pe retelele de socializare, organizam concursuri de Valentine's Day sau Back To School, cu rezultate foarte bune. In ultima perioada cu campanii promotionale rezultatele au fost peste asteptari.“
Vanzarile on-line inregistrate anul trecut au fost mai mari decat in 2014, dupa ce in primele trei luni aproape s-au triplat, comparativ cu perioada similara a anului precedent.
Dezvoltare dupa o reteta proprie
Desi multe companii isi dezvolta intai partea de comert on-line, si abia apoi reteaua de magazine, in opinia lui Alin Citea directia inversa pentru care a optat PPT a fost cea corecta. „In 2006, cand a fost demarata afacerea, prea putini romani aveau acces la internet. In plus, nici reteaua de curieri nu era prea dezvoltata. Chiar si in 2013 am pornit destul de greu, confruntandu-ne cu diverse probleme, in principal din cauza softurilor si a serverului.“
Si, daca in Bulgaria dezvoltarea serviciilor on-line se va face in paralel cu realizarea retelei de magazine clasice, in Republica Moldova exista probleme aproape similare cu cele inregistrate in 2006 in Romania, ceea ce va intarzia aceasta decizie. „In 2016 se ia in calcul varianta magazinelor on-line, insa, pe langa problemele ce vor aparea pe partea de taxe vamale, exista si problema lipsei de curieri care sa livreze in Moldova de aici, depozitul on-line fiind separat de cel al retelei de magazine. In plus, nici partea de internet din Moldova nu este prea avansata.“
In opinia managerului de marketing si comunicare, comertul on-line, comparativ cu cel clasic, vine cu avantajul unor preturi mai mici, al unei varietati mai mari de produse si al livrarii la domiciliu, oriunde in tara. „Statisticile ultimilor ani arata cresteri ale numarului de utilizatori de internet si conexiuni mobile. In 2015, romanii au cheltuit on-line circa 180 de milioane de euro doar pe produse din categoria fashion, cu cresteri de 30-40% pe an. Asta arata ca exista o competitie acerba pe piata“, a spus Radu Aciobotaritei. Acesta considera ca piata inca este in plina dezvoltare, fiind doar o chestiune de timp pana cand vor aparea si marii jucatori la nivel european. „In comertul on-line competitia este mai mare decat in cel clasic, pentru ca oricine poate comanda produse si din alte tari“, a completat si Alin Citea, subliniind ca PPT se va orienta in viitorul apropiat catre varianta omni-channel.
