Europa este una dintre pietele cele mai mari si dinamice de e-commerce din lume, este de parere Frank Schirrmeister, CEO al Arvato SCM Solutions. „Prin urmare, brandurile americane trebuie sa isi imbunatateasca reputatia in Europa, iar companiile care se focuseaza consistent pe omnichannel si pe servicii convenabile, flexibile si fiabile, vor fi avantajate.“ Concluzia reiese dintr-un studiu comandat de Arvato si efectuat in T1 din 2017 pe 200 de companii americane.
In topul pietelor continentale se afla Germania, Franta si Italia, unde mai mult de trei sferturi din brandurile americane intervievate sunt reprezentate prin propriile magazine web, cele fizice de desfacere fiind considerabil mai rare. Cehia, Portugalia si Turcia ocupa locurile de jos din clasament, cu toate ca si in aceste tari peste 60% din companiile americane intervievate sunt reprezentate in retailul online. Dar, cata vreme nu exista o bariera lingvistica, nu este deloc surprinzator ca 96% din companiile chestionate utilizeaza Anglia ca rampa de lansare in Europa, 85% dintre acestea detinand aici si magazine fizice de desfacere, in ciuda incertitudii date de scaderea valorii lirei din iunie 2016 si de eventualele efecte ale Brexit-ului.
Pentru a avea succes pe piata europeana, distribuitorii vor trebui sa se bazeze pe o combinatie de canale, cu provocari si oportunitati diferite. „Marcile americane sunt mai predispuse sa-si vanda produsele in tari europene necunoscute intai prin intermediul marketplace, si apoi prin intermediul propriului magazin online“, se arata in raport. Si asta pentru ca operarea propriului magazin online ofera un control complet asupra marcii proprii, relatiei cu clientii si a preturilor, oferind in aceeasi timp acces la informatii mult mai detaliate in ce priveste datele despre clienti.
Dupa Germania, Benelux, Franta si Italia apar pe lista prioritatilor de extindere, toate acestea fiind fie piete de comert electronic bine dezvoltate, fie pe punctul de a deveni astfel. „Totusi, cumparatorii din aceste regiuni sunt foarte sensibili la diferentele de pret si prefera, de asemenea, ca site-urile lor sa apara in limba locala. Deci va fi important ca brandurile sa-si adopte strategia corecta de localizare cand se extind in aceste regiuni.“
Europa ridica provocari diferite de cele din SUA, continentul fiind format din circa 50 de state cu limbi si legislatii proprii si cu preferinte diferite privind modul de cumparare si de plata.
In fiecare stat trebuie dezvoltat un alt mix. Un client din trei din Germania/Austria/Elvetia care cumpara online prefera achizitia cu factura. In Germania, pana la 40% din tranzactii se fac cu plata prin PayPal, in vreme ce in Suedia aproape una din zece plati este procesata via E-wallets. Pana acum, servicii ca ApplePay sau Samsung Pay, oferite de numai 39% din companiile americane in Europa, nu au fost prea utilizate, dezvoltarea in Europa fiind inabusita de sprijinul limitat al bancilor locale. Astfel, comerciantii cu amanuntul au fost orientati si spre solutii locale, ca MobilePay, Vipps si Swish. „Insa pe pietele pe care e disponibil, ApplePay a crescut semnificativ. De exemplu, in Marea Britanie tranzactiile lunare au crescut cu 300% de la inceputul lui 2016.“
In consecinta, comerciantii internationali trebuie sa ia in considerare plata prin transfer bancar direct. „Jumatate dintre comerciantii cu amanuntul ofera sau intentioneaza sa ofere acest tip de plata. Platile rapide vor avea probabil un impuls semnificativ in Europa in urmatorii cativa ani, un aspect interesant de urmarit fiind cel de continuare a lansarii Zonei Unice de Plati in Euro (SEPA) in urmatoarele 12 luni.
Intre provocarile deplasarii operatiunilor pe teritorii noi, multi amintesc si costurile asociate, pornind de la plata unor chirii mai mari pe noi locatii pentru magazine fizice, la problemele generate de infiintarea de noi lanturi de aprovizionare si plata impozitelor locale.
Si concurenta a fost considerata o provocare importanta pe pietele dezvoltate, marcile trebuind sa fie atente ca nu cumva sa intre intr-o regiune saturata. In plus, brandurile trebuie sa ia in considerare modul de diferentiere fata de concurenta, de la pret la calitate sau la experienta de cumparare.
Strategia omnichannel a fost un subiect important de conversatie in cercurile de retail din ultimii ani, moment din care a devenit o parte necesara a strategiei pentru orice brand de varf.
Vanzarile pe dispozitive mobile au inregistrat o crestere rapida in ultimii cinci ani, depasind cu mult previziunile. Acest lucru poate fi atribuit unei schimbari a comportamentului de cumparare al consumatorilor si unei cresteri a increderii in platforma de catre consumatori, chiar si in cazul articolelor scumpe. Ca atare, nu este deloc surprinzator ca peste 80% dintre respondenti au deja o aplicatie pentru telefoane inteligente, iar restul au planuri de dezvoltare in acest sens.
