Retailerii de produse de îmbrăcăminte și încălțăminte online devin din ce în ce mai sofisticați datorită investițiilor continue pe care le fac atât în online, cât și în offline, mulți dintre jucători oferind un mix atractiv de magazine tradiționale, hibrid și pe internet. Targetul este ca experiența de cumpărare să fie cât mai bună, iar pentru asta logistica și metodele de livrare sunt cel puțin la fel de importante precum calitatea produselor comercializate, deoarece un produs de calitate trebuie însoțit de servicii de calitate, și ele încep cu termene de livrare cât mai scurte – pe cât posibil în aceeași zi – în cazul comenzilor online. Cu ocazia unui eveniment organizat de Total Technologies în depozitul epantofi.ro de lângă București, operat de Quehenberger Logistics, am stat de vorbă cu directorul de dezvoltare logistică al MODIVO (epantofi), Piotr Pydzik, despre particularitățile pieței românești și planurile de dezvoltare ale companiei, dar și despre impactul pe care contextul economic imprevizibil îl are asupra activității sale și mai ales despre automatizare, ca direcție principală de investiții.
Compania de origine poloneză MODIVO SA, parte a CCC Group, este unul dintre liderii europeni în e-commerce, cu prezență în 19 țări prin eobuwie.pl (specialist în încălțăminte – în România epantofi) și MODIVO (modă și stil de viață). Din portofoliul său fac parte 900 de mărci și se dorește ca numărul lor să crească până în 2025. Este vorba despre încălțăminte, îmbrăcăminte și accesorii de diverse categorii și stiluri și cu un preț avantajos, așa cum promit reprezentanții companiei.
Platforma epantofi este unul dintre cei mai mari vânzători de încălțăminte din Polonia, Cehia, Slovacia, Ungaria și România – „dar simțim presiunea competitorilor” – pe când la îmbrăcăminte lucrurile stau diferit, așa cum explică Piotr Pydzik, deoarece aici există mărci mai vechi pe piață, pe care clienți le cunosc mai bine decât cunosc MODIVO, care s-a înființat în 2019. „Deci în ceea ce privește îmbrăcămintea mai avem multe posibilități de dezvoltare și creștere.”
Ținta în România este de trei ore pentru pregătirea comenzii
Cum de la niște produse a căror calitate este peste medie se așteaptă să fie însoțite de servicii peste medie, MODIVO este preocupat de experiența de livrare a clienților și de aceea integrează vânzările online și offline, astfel încât fiecare cumpărător să găsească varianta optimă, și investește constant în automatizare.
Concret, produsele sunt comercializate în magazine tradiționale, dar pot fi comandate și online, prin aplicație sau pe pagina web a companiei – caz în care se primesc acasă sau la un magazin hibrid din apropiere – și mai este disponibilă această soluție hibrid constând dintr-un mic centru/depozit echipat cu tablete. Deocamdată există 33 de magazine hibrid și în curând va fi deschis primul în România. Aici clientul poate alege, folosind tableta, o pereche de pantofi care îi este adusă pe loc dacă este disponibilă acolo sau i se livrează în cel mai scurt timp în același centru, în altul sau acasă.
O parte importantă a experienței de cumpărare online este măsurarea foarte exactă a picioarelor. Pentru aceasta MODIVO folosește scannerul Esize.me 3D care măsoară fiecare model, pentru a-i ști forma și dimensiunea, iar aplicația le compară cu dimensiunea piciorului clientului și recomandă mărimea potrivită. Scannerul este disponibil și ca aplicație pentru smartphone, unde lucrează în două dimensiuni și folosește telefonul pentru a măsura piciorul clientului și a-i propune mărimea potrivită de încălțăminte, „o soluție foarte utilă pentru vânzările online de încălțăminte”.
99% dintre comenzile companiei sunt expediate în 24 de ore. Din momentul primirii lor de la client până când sunt pregătite durează două ore, iar în România ținta este de trei ore, drept pentru care soluția tehnică ideală din depozitele centrale este out of store, compactă (nu are nevoie de mult spațiu) și foarte rapidă, care nu necesită mult personal pentru finalizarea comenzii. „Cred că aceasta este direcția când vine vorba de pantofi sau de îmbrăcăminte”, subliniază Piotr Pydzik.
Și în magazinele tradiționale se folosește tehnologie avansată, cum ar fi roboți care ajută angajații – de exemplu, când existau restricții legate de numărul persoanelor din incintă, roboții erau cei care le spuneau oamenilor să aștepte afară sau le reaminteau să poarte mască.
Deoarece clienții din fiecare țară sunt diferiți din punct de vedere al comportamentului de cumpărare, și abordarea MODIVO și modul în care sunt organizate planificarea și livrarea produselor diferă, ca și prezentarea lor pe pagina de internet sau în aplicație, astfel încât să atingă publicul dorit.
În ceea ce-i privește pe români, o particularitate pe care o remarcă Piotr Pydzik este că sunt mai preocupați de cum arată, iar suma de bani pe care o cheltuiesc pentru îmbrăcăminte și încălțăminte, raportată la salariul mediu, este mult mai mare decât în alte țări. Deci românii preferă să aibă haine și încălțăminte frumoase. „Iar pentru noi este foarte bine, deoarece avem și produse populare, și premium. De aceea și este România a doua cea mai mare piață MODIVO, după Polonia.”
Livrarea rapidă este foarte importantă pentru clienți
În prezent în cinci țări din cele 19 se livrează a doua zi, dar există și anumite orașe în care livrarea se face în 90 de minute. În unele țări, care au numeroase insule, clienții acceptă și livrarea în trei zile de la comandă, dar, pe de altă parte, în Olanda sau Elveția, țări mici, cu populație obișnuită cu cele mai înalte niveluri de servicii, se așteaptă livrarea în aceeași zi. În ceea ce privește România și Polonia, care seamănă din acest punct de vedere, principala cerință a clienților este să știe exact când va ajunge coletul, iar a doua este să nu dureze mai mult de două zile. Așteptările diferă nu numai de la o țară la alta, ci și de la o regiune la alta în cadrul aceleiași țări, câtă vreme în capitale și orașele importante clienții se așteaptă la livrări în aceeași zi, iar la țară ei știu că produsele se livrează repede, dar nu chiar într-o zi.
Când clientul nu primește produsul pe care îl așteaptă în termenul pe care îl așteaptă el îl poate returna – și aici MODIVO se mândrește cu faptul că restituie banii repede – „deci tocmai pentru a evita costurile cu returnarea preferăm să oferim la timp produse foarte bune”.
Depozitul din România este operat manual, dar asta începe să se schimbe
Pentru pantofi este nevoie de depozite mari, cu acces rapid la produse, de aceea compania folosește mezaninul. Suprafața operată în prezent în România, de 15.000 m2, nu mai este suficientă, de aceea are loc o extindere și se mai construiește și o nouă clădire, ce va fi folosită în colaborare cu CCC Group, deci se va ajunge la un total de 45.000 m2.
De aici sunt deservite piețele din România, Bulgaria și Grecia, dar se analizează posibilitatea de a acoperi și alte țări, dacă distanța o permite. Deoarece, așa cum am subliniat deja, experiența livrării contează foarte mult pentru client, compania vrea să aibă depozitele cât mai mici și mai aproape de cumpărători – și a început să lucreze la o astfel de rețea în Polonia, care va continua la internațional – spre deosebire de centrele pentru retail tradițional, care sunt mari și se află lângă autostrăzi.
Furnizorul de servicii 3PL nu este același în toate țările. Pe piața de origine compania apelează la Inpost, cel mai mare curier din Polonia, care se dezvoltă mult în Europa, dar nu a ajuns încă și la noi.
În depozitul epantofi de lângă București aproape toate procesele sunt manuale, pe când în cel din Polonia sunt mai multe procese automatizate: ambalarea, picking-ul, asistarea oamenilor în depozit de către roboți. Dar automatizarea este principala prioritate și principala investiție a MODIVO în toate centrele sale, astfel că deja s-a decis ce tehnologii vor fi aduse în România până la finalul anului: conveioare și mașini de sortat, de picking și de ambalare. Iar când spațiul actual se va extinde se va automatiza și inbound-ul.
Automatizarea aduce consum de energie, deci panourile solare sunt binevenite
Compania lucrează cu 900 de mărci care continuă toate producția în această perioadă dificilă, deși poate nu mai investesc la fel de mult ca de obicei. Unele dintre cele mai mari probleme cu care s-au confruntat acestea în ultimul timp au fost criza de hârtie (folosită pentru cutii și ambalaje), care între timp s-a rezolvat, cea de oțel (necesar pentru automatizare – și aici lucrurile stau acum mai bine și ca disponibilitate, și ca preț) și scumpirea în foarte mare măsură a transportului containerizat.
În prezent însă cele mai mari probleme le ridică prețul energiei, iar în activitatea MODIVO întâlnim un paradox care ne este deja cunoscut din multe industrii: companiile au investit în automatizare pentru a scădea costurile cu forța de muncă, dar între timp energia s-a scumpit mult mai mult decât forța de muncă, și o problemă și mai mare este că nu se știe dacă va fi măcar disponibilă.
De aceea depozitul din București va fi echipat în curând cu panouri solare pe întregul acoperiș, ceea ce va asigura necesarul companiei în perioadele în care rețeaua nu va putea furniza suficientă energie, fără a crește semnificativ prețul închirierii clădirii. „În România este mult mai mult soare decât în Polonia”, remarcă Piotr Pydzik, „dar deocamdată aici nu sunt atât de multe panouri solare ca în Polonia. La noi aceste investiții au crescut, deoarece panourile solare sunt mai puțin costisitoare decât centralele nucleare și sunt disponibile și eficiente în a ne face mai puțin dependenți de sursele tradiționale de energie.”
Investițiile în România continuă și în actuala perioadă de criză
Reprezentantul MODIVO își amintește că, la începutul pandemiei de Covid-19, când magazinele tradiționale s-au închis, se aștepta să crească vânzările online, „dar asta s-a întâmplat într-o măsură mai mare decât am estimat. În 2019, rezultatele din trimestrul al patrulea pentru întregul grup CCC (din care face parte MODIVO) arată că e-commerce-ul a contribuit cu 27% la veniturile totale, în 2020 s-a ajuns la 62%, iar la final de 2021 la 57%. Înainte de pandemie aveam 40.000 m2 în două depozite, acum avem trei locații și încă ne extindem.”
După ce au dispărut restricțiile și magazinele tradiționale s-au redeschis, clienții s-au întors la ele, „pentru că le place să meargă în magazine, ceea ce nu este rău pentru noi, deoarece avem și retail”.
Volumele din e-commerce scad în ultimul timp, nu doar din cauza creșterii retailului tradițional, ci și din cauza faptului că situația economică actuală a dus la volume totale puțin mai mici, câtă vreme oamenii nu mai vor să cheltuiască la fel de mult pentru haine și încălțăminte. „MODIVO nu este în pericol, doar că trebuie să ne luptăm pentru clienți mai mult decât în trecut.”
Unul dintre aspectele care s-a schimbat semnificativ în ultimul timp sunt planurile, care până la începutul lui 2022 se făceau pe 2-3 ani, iar acum pe termen mult mai scurt și se revizuiesc mai des.
Compania și-a schimbat planurile în anumite țări, „iar acționarii noștri înțeleg și ei asta, deoarece întreaga piață se schimbă. Dar în România extinderea continuă conform strategiei inițiale.”
Economia Polonei este rezistentă la crize
Pentru adaptare cât mai bună la situația economică imprevizibilă, departamentele MODIVO se întâlnesc mai des decât în trecut să schimbe informații, „astfel încât să nu pierdem din vedere detalii importante și să facem alegeri greșite sau să investim prea mult. Când situația se va îmbunătăți vom căuta din nou să creștem investițiile, dar acum trebuie să ne concentrăm numai asupra soluțiilor care vor fi profitabile pe viitor.”
Un avantaj al companiei este că are angajați care erau activi pe piața muncii în timpul crizei economice anterioare și care sunt pregătiți să reacționeze. În plus, „Polonia este destul de rezistentă la astfel de crize. Avem o mare diversitate de produse și de servicii, ceea ce face ca țara să fie stabilă și firmele să fie sigure și pregătite pentru viitor. De aceea mă aștept ca și de această dată Polonia să devină mai rezistentă și mai puternică, să crească dacă se poate sau măcar să fie stabilă”, conchide directorul de dezvoltare logistică al MODIVO.
