Ponderea vânzărilor online în totalul comerțului din România este de 10-11%, adică aproximativ 10 miliarde de euro în 2022, iar în următorii ani se estimează că va ajunge la 20%, care este media UE27. Volumele de e-commerce au crescut constant, cel mai mult în 2020, cu 30% față de anul anterior, iar numărul magazinelor și al produselor disponibile la noi în țară este tot mai mare. România este însă în urma altor state europene din toate aceste puncte de vedere, deci încă este loc de maturizare. Despre piața de comerț online de la noi, cu particularitățile, provocările și obiectivele sale pe termen mediu, am stat de vorbă cu președintele Asociației Române a Magazinelor Online (ARMO), Cristi Movilă.
Asociația reunește companii ce generează peste 60% din cifra de afaceri a sectorului, inclusiv numele cele mai mari din domeniu – ca eMAG, Altex sau evomag.ro – „dar reprezintă interesele tuturor magazinelor online și își propune să fie un mediator între mediul de afaceri și stat și să susțină interesele firmelor din domeniu când se discută despre legi sau orice alte reglementări”.
Câteva exemple în acest sens sunt legea privind Sistemul Garanție-Returnare, care viza inițial și magazinele online, excluse ulterior, sau proiectul de lege privind semnătura electronică, unde ARMO a făcut parte din grupul de lucru, deoarece pentru industria în care activează a fost un obiectiv major, câtă vreme semnătura electronică este esențială în relațiile B2B – or, până când marfa ajunge la clientul final, întotdeauna sunt relații B2B între producători, distribuitori și alți actori din lanțul logistic.
Piața internă, amenințată de firmele care vând online direct din străinătate
O altă inițiativă notabilă a asociației a fost aceea de a face să se instituie o zi națională a comerțului electronic. Aceasta este 15 octombrie și s-a sărbătorit pentru prima dată în 2020, iar de atunci în fiecare an, chiar și online sau în cerc restrâns dacă așa au cerut restricțiile din timpul pandemiei de Covid-19, au existat evenimente dedicate, menite să facă populația să conștientizeze avantajele de a cumpăra online și să aibă mai multă încredere în magazinele electronice, dar și să aducă reprezentanți ai instituțiilor publice la discuții pe teme de interes și de actualitate cu firmele din domeniu. „Astfel, și autoritățile înțeleg mai bine dimensiunea pieței și importanța asociației noastre, problemele specifice din domeniu și cum ne pot sprijini. În principal ne dorim un cadru legislativ care să nu dezavantajeze companiile românești în competiția cu cele din străinătate, din alte state membre UE sau non-UE, prin introducerea unor obligații suplimentare celor prevăzute de legislația europeană. România are un potențial mare în ceea ce privește comerțul electronic, iar asta o face atractivă pentru multe companii din afară, care au început să vândă la noi, dar care nu trebuie să se supună legislației naționale.”
Deocamdată nu există statistici din care să rezulte exact cât la sută din piața de comerț electronic din România dețin companiile care vând direct din străinătate, dar ARMO lucrează la o metodologie care să-i permită în viitor să strângă din surse publice și să interpreteze aceste date. „Însă sigur e o pondere din două cifre și este în continuă creștere.”
Cumpărătorul român nu e diferit de cel vestic, dar e mai în urmă
Președintele ARMO apreciază că 20% dintre magazinele online din România contribuie cu 80% la veniturile totale de pe această piață, iar numărul firmelor mici, care fie vând foarte puțin, fie vând produse foarte specializate, este semnificativ.
Cele mai multe au un mix de magazine fizice și online, dar există și unele care vând doar online.
În afară de autoturisme – dar și în cazul lor se pot face rezervări pe platformele dealerilor – totul se poate vinde online în România, inclusiv, începând din 2020, aurul. Iar dacă un anumit produs nu există totuși în oferta firmelor de la noi, se poate comanda online din străinătate.
În România sunt disponibile online puțin peste 20 de milioane de tipuri de produse, pe când în țările vestice cu piețe mai mature sunt peste 100 de milioane, deoarece în fiecare nișă se merge mai în profunzime, spre categorii tot mai specializate. Tocmai de aceea, din totalul achizițiilor pe care le fac românii, cele din străinătate reprezintă în opinia președintelui ARMO 10-20%, deși statistici exacte nu există încă. „Ceea ce știm este că 94% dintre cumpărătorii români preferă magazinele online românești, în timp ce 18% au comandat de la companii din UE și 7% de la companii non-UE, potrivit raportului Ecommerce Europe.”
O altă diferență dintre piața noastră și cele vest-europene este aceea că la noi achiziția recurentă nu este atât de bine împământenită în obiceiul consumatorilor. „Dar este doar o chestiune de timp și de maturizare a jucătorilor, ca să-i propună clientului într-un mod cât mai atractiv produsele uzuale cumpărate anterior și să îl întrebe dacă dorește să le cumpere din nou. Pe măsură ce vor primi astfel de propuneri, consumatorii vor înclina tot mai mult spre ele.”
În concluzie, clientul român nu e mult diferit de cel vest-european, dar este mai în urmă ca timp. În ceea ce privește volumele raportat la populație, suntem sub nivelul din Cehia și Polonia și cam la egalitate cu Ungaria, și la fel și la volumele de alimente cumpărate online, deoarece mulți jucători au intrat pe acest segment abia de curând „Dar și aici este doar o chestiune de timp până vom mai crește și de acomodare cu noi produse. Acum câțiva ani puțini oameni ar fi conceput să facă achiziții online pentru bricolaj, dar între timp s-au obișnuit. Și la fel cu încălțămintea. În 2007 eu am deschis primul magazin online de încălțăminte din România și oamenii spuneau că nu vor cumpăra niciodată, dar acum fac asta. În 2008, pentru a crește vânzările, în cazul livrărilor din București trimiteam o măsură mai mică și una mai mare din modelul comandat, iar clientul le putea proba de față cu șoferul.”
Retururile depind de tipul produselor și sunt de 20-30% pentru produsele fashion, de 2-5% pentru electrice și IT și chiar mai puțin pentru home & deco.
Plata cu cardul a depășit 50% din tranzacții
ARMO este parte a Ecommerce Europe, care reunește circa 29 de asociații similare din diverse țări și are o legătură strânsă cu legiuitorii de la Bruxelles.
Pentru că aceste asociații discută între ele despre diverse aspecte specifice ale fiecărei piețe, aflăm de la Cristi Movilă nu doar că procentul plăților cash în România este în continuare foarte mare – deși a scăzut în ultimul timp sub 50% – dar și că în majoritatea statelor vestice nu există și nici nu a existat vreodată posibilitatea de a plăti cash la achizițiile online. „Poate și pentru că vânzătorii erau mai serioși și cumpărătorii aveau mai multă încredere în ei.”
Nu doar procentul plăților electronice, ci și cel al livrărilor la lockere continuă să crească în România, deoarece clientul are libertatea de a merge când vrea să ridice produsele, nu depinde de programul curierului, și astfel scad și emisiile poluante.
Vânzările online au crescut constant în România, dar mai puțin în ultimii doi ani
Valoarea vânzărilor online a crescut mereu în România, deci 2023 este cel mai bun an de până acum, deși diferența față de 2022 nu acoperă inflația. Iar în 2022 creșterea a fost de numai 3-5% față de 2021. Trebuie menționat însă că, potrivit unei anchete realizate de INS pe perioada a trei ani, prețurile online au crescut, în medie, sub rata inflației. Dar un semnal bun este, în opinia președintelui ARMO, creșterea frecvenței de cumpărare și a numărului de produse comandate online, care se datorează faptului că se cumpără și produse mai ieftine, dar și produse din categorii inexistente în trecut în ofertă. Încurajator este și faptul că toți clienții care au făcut în perioada pandemiei cumpărături online au continuat și după.
Statisticile arată că 90% dintre românii cu vârsta cuprinsă între 16 și 74 de ani au folosit măcar o dată internetul în 2022 și că 82% dintre gospodării au acces la internet – în București și Ilfov procentul este chiar de 90,5%. Dar numai 50-60% dintre persoanele care au acces la internet fac cumpărături online, departe de alte state, și mai ales de nordici, unde 99% dintre cei cu acces la internet comandă produse online. Deci mai este loc de creștere și comercianții trebuie să vizeze persoanele care nu au făcut până acum achiziții, să le explice avantajele și să le facă să fie deschise și să aibă încredere să încerce.
Publicitatea mai scumpă, inflația și concurența neloială, principalele probleme
În opinia președintelui ARMO, principalele probleme ale magazinelor online din România sunt creșterea costurilor cu promovarea sau cu reclamele plătite (deoarece numărul de magazine crește an de an sau unele devin marketplace, își extind gama de produse și țintesc și alți consumatori, deci bătălia pentru atenția clienților este tot mai aprigă), inflația (care nu a putut fi transferată total către clientul final, deci a fost nevoie de eficientizarea costurilor operaționale și de reducerea marjei de profit), impredictibilitatea fiscală adusă de noile măsuri și concurenții din state non-UE, care intră pe tot mai multe segmente de produse, inclusiv fashion, electronice, IT, accesorii auto, cu prețuri mult mai mici și fără a plăti taxele pe care le plătesc firmele de la noi sau fără a declara valoarea reală a bunurilor. Iar tentația de a cumpăra de la ei este cu atât mai mare cu cât salariile din România nu au ținut pasul cu inflația, ratele bancare au crescut mult, deci achizițiile trebuie optimizate, iar prețul este principalul criteriu la care se uită majoritatea românilor, chiar cu riscul de a primi un produs de calitate îndoielnică sau pentru care nu beneficiază de garanție, de exemplu.
Și criza de forță de muncă – personal din depozite și pentru administrarea magazinelor online sau pentru generarea de conținut, curieri – este în continuare o problemă majoră, deși nu atât de gravă ca în 2021 și 2022. În multe situații soluția este reprezentată de investițiile în automatizări și dezvoltarea noilor metode de livrare, precum cele la punct fix, tot mai populare, care permit livrarea unui număr mult mai mare de colete cu personal mai puțin. Criza de forță de muncă aduce și creșteri de costuri. În ultimul timp însă, de când au dispărut restricțiile și oamenii s-au întors în magazinele fizice, au scăzut în cazul multor firme vânzările online, iar forța de muncă poate fi repartizată unde este mai mare nevoie. Scăderea vânzărilor online este un minus pentru companiile din domeniu, deoarece volumele online sunt mai ușor de scalat și de livrat și mai ales pentru că își cunosc mai bine clienții online decât pe cei din magazinele fizice, deci predictibilitatea în cazul celor dintâi este mai mare. În plus, comercianții preponderent online au o capacitate mai mare de a-și optimiza costurile, ceea ce permite oferirea de produse la preț mai avantajos pentru clientul final. De altfel, o statistică oficială recentă arată că alimentele vândute online se scumpesc mai puțin decât cele vândute în magazine fizice.
Revenind la deficitul de forță de muncă pentru depozite, livrări și alte activități operaționale, unele companii din domeniu au angajat, de obicei prin agenții specializate, lucrători extracomunitari, iar președintele ARMO estimează că procentul lor în comerțul online este similar celui de la nivelul întregii economii a țării și consideră că decizia autorităților de a crește pentru 2024 contingentul de muncitori din afara Comunității este binevenită.
Legislația merge în direcția protejării consumatorilor
În legislația din România este transpusă orice reglementare nouă din UE, deci din acest punct de vedere țara noastră este aliniată la normele comunitare. Una dintre cele mai recente prevederi este Directiva Omnibus, care își propune să crească nivelul de protecție a consumatorilor prin faptul că li se oferă acces la informații corecte și complete cu privire la produsele căutate. Directiva reglementează modul cum promovează magazinele și cum plasează în căutările consumatorilor produsele terților care vând prin intermediul lor. Alte prevederi spun că trebuie păstrate pe platformă și recenziile negative ale consumatorilor sau că trebuie informat consumatorul cu privire la diferențierea produselor, ca urmare a unor factori obiectivi și legitimi.
Preocupare tot mai mare pentru sustenabilitate și pentru eliminarea deșeurilor
Intenția de a proteja mediul și clima este vizibilă și printre magazinele online, deoarece tot mai mulți consumatori preferă să cumpere produse care dovedesc preocupare pentru sustenabilitate pe întregul lanț, deși ele sunt mai scumpe. În acest caz însă Cristi Movilă îi avertizează să se documenteze bine și să aibă grijă la reclame și atrage atenția asupra faptului că și autoritățile ar trebui să fie atente.
În afară de folosirea de materiale reciclabile, producătorii de electronice ar putea fi obligați de o lege aflată acum în dezbatere să ofere echipamente care se pot repara, astfel încât să scadă cantitatea de deșeuri.
Deocamdată cel mai ușor se pot cuantifica emisiile din timpul transportului – „membrii noștri depun eforturi pentru a urmări tot lanțul” – iar tehnologia nouă și digitalizarea vor permite trasabilitatea și deja se fac pași în această direcție. Mai ales că și pentru cumpărători este un aspect tot mai important, deci producătorii și comercianții îi țin aproape inclusiv prin faptul că le împărtășesc valorile.
Inteligența artificială va aduce schimbări majore în e-commerce
O altă tendință pe piața comerțului electronic este cea de accelerare a digitalizării, a folosirii tehnologiei mai în profunzime. „În prezent magazinele sunt aproape statice”, arată Cristi Movilă, „adică au o listă de produse și de informații statice pe care clienții le citesc și decid să cumpere. Dar cred că în mare parte acestea sunt destul de inutile. De ce trebuie să selectez de fiecare dată produse de uz curent, când ar trebui ca, pe baza automatizării și a istoricului achizițiilor, să pot plăti un abonament, pentru că îmi cunosc consumul, și să primesc direct produsele acasă. În țări mai avansate se face deja asta și consumatorii câștigă timp. Sau, dacă fac o anumită achiziție, care de obicei ar fi urmată logic de o alta – de exemplu, mobilă pentru alte camere după ce am achiziționat mobila pentru bucătărie – magazinul să vină cu recomandări legate de ce produse mi-ar mai trebui. Mă aștept la o schimbare radicală în domeniu cu ajutorul inteligenței artificiale, inclusiv să se facă deducții referitoare la ce muzică asculți pe baza cărților pe care le citești și a firmelor la care te uiți. Chiar dacă uneori par intruziv, ne poate ajuta.”
În ecosistemul unui magazin online, partea de unde cumpără clientul este sau urmează să fie integrată cu diverse sisteme IT – pentru recomandări, pentru căutare, pentru comunicare – iar marile companii din România, mai ales dacă se bazează pe modele din străinătate, au atins un nivel înalt de integrare și de complexitate. „Însă mai au loc de îmbunătățire.”
