Cu ocazia lansarii noului RX 50, am stat de vorba cu CEO-ul Still, Thomas Fischer, despre relansarea pietei de echipamente de manipulare a materialelor, care pare sa fi depasit cu totul criza din 2008-2009. Producatorul german se pregateste de lansarea unei versiuni hibride integral si de deschiderea unei filiale proprii si la Timisoara, dovada a interesului aratat pietei romanesti, pe care a ajuns lider la numai doi ani de la intrarea oficiala. Preturile, majorate cu 2-3% de la inceputul anului ca urmare a scumpirii materiilor prime, ar putea cunoaste o noua crestere pana la mijlocul acestui an, din aceleasi motive.

 
Logistica: Care este strategia Still pentru Europa Centrala si de Est?
Thomas Fischer: Avem cinci zone de interes: Germania, cea mai mare piata, Franta/Italia, Europa Centrala si de Est si Europa de Vest. Ne-am concentrat pe tarile central si est-europene atat inainte de criza, cat si in prezent, mai mult decat pe regiunile asiatice. Si asta pentru ca suntem mai mult un jucator european decat unul global. Peste 80% din rentabilitatea noastra anuala este obtinuta in Europa. Astfel, cele mai mari obiective sunt, pe de o parte, pastrarea pozitiei puternice in vestul continentului, dar si mentinerea statutului important pe care-l avem in prezent in aproape toate tarile din Europa de Est. Suntem printre primele companii care detin propriile subsidiare in tari precum Ungaria, Polonia, Cehia si Slovacia si, chiar si pe timp de criza, am deschis o filiala si in Romania. In 1995, cand am inceput sa lucrez la Still, am ocupat pozitia de director regional pentru Europa Centrala si de Est, fiind responsabil pentru dealerii nostri din zona. Una din primele mele calatorii a fost in Romania, la Constanta, Brasov, Bucuresti si Timisoara. Intotdeauna am fost de parere ca trebuie sa deschidem o filiala Still in Romania. Am inceput cu Bucuresti, iar acum ne gandim si la Timisoara, pentru a ne extinde operatiunile in aceasta tara. Suntem lideri de piata in Romania, cu o cota de aproximativ 20%. Avem o pozitie puternica pe aceasta piata si vrem sa o mentinem, dar nu numai in Romania, vrem sa fim la fel de puternici si in Rusia, o piata foarte importanta, unde dorim sa ne dublam cota in urmatorii 3-4 ani. Acum ne-am marit sansele de a atinge acest obiectiv, pentru ca ne-am largit portofoliul de produse, am adaugat gamei de stivuitoare electrice masinile diesel cu convertizor de cuplu, dominante in Romania si in Europa de Est.
 
Un alt motiv pentru care ati venit in Romania este faptul ca aici sunt prezenti multi producatori germani?
Nu doar producatori germani, ci producatori straini in general. Nu e doar o intamplare ca Dacia a fost preluata de Renault. Exista legaturi culturale puternice cu Franta, inclusiv limba romana este asemanatoare cu franceza. Pentru mine, Romania este parte a culturii Europei Centrale si este o tara mare, cu peste 20 de milioane de locuitori. Intr-adevar, am intrat puternic pe aceasta piata si pentru ca Metro a investit foarte mult in reteaua de cash&carry in Romania, iar noi am urmarit aceasta oportunitate. Este o strategie clasica. In toata Europa am urmarit clienti-cheie, nu doar germani, ci si altii, precum Carrefour, Auchan s.a. Iar dupa aceasta miscare, este logic sa fii prezent direct pe pietele respective, pentru a asigura reteaua de after-sales si suportul tehnic.
 
Intrarea pe piata romaneasca s-a facut in plina criza. Va asteptati la mai mult de la piata romaneasca?
Toti am fost surprinsi de aceasta criza. A fost dificil, iar la acel moment am acceptat chiar si o situatie in care am fi inregistrat un deficit. Am inceput pe pierdere. Abia in 2010 operatiunile noastre au devenit profitabile si acum putem merge mai departe. Eu am incredere ca Romania reprezinta o mare oportunitate si este interesanta atat din punct de vedere al laturii rurale, cat si al backgroundului industrial. Nu exista niciun dubiu asupra potentialului si, dupa cum am spus, ne vom extinde operatiunile in Romania in lunile care urmeaza, pentru ca distantele din aceasta tara sunt importante. Sa ajungi in Timisoara de la filiala din Bucuresti este destul de dificil, iar distantele nu sunt acoperite la fel de usor ca in alte tari.
 
Din graficele prezentate de dumneavoastra, am inteles ca cifra de afaceri nu a scazut in aceeasi masura ca vanzarile. Acest lucru inseamna ca parte din profitabilitatea inregistrata s-a datorat segmentului de service si piese de schimb?
Da, corect. Pe timp de criza, productia noastra a scazut cu 40%. Cu toate acestea, la activitatile de service, vanzari de stivuitoare rulate, inchirieri si after sales in mod special am avut o scadere de doar 5%, iar in unele cazuri chiar am beneficiat de o stabilizare. Deci asta inseamna ca, desi vanzarile si, implicit, productia au scazut, afacerea nu a avut atat de mult de suferit, pentru ca 40% din activitatile noastre nu au legatura cu segmentul de unitati noi, ci cu cel de service.
 
STILLReport a aparut tot in aceasta perioada? Cum va explicati rata mare de penetrare a acestui serviciu in Romania?
Intr-adevar, in Romania avem o „populatie” de 4.000 de stivuitoare, iar din acestea, mai mult de 1.500 sunt acoperite de STILLReport. Si Franta e o tara cu o acoperire buna, in timp ce in Germania, de exemplu, avem o rata de implementare de 10-15%. STILLReport ofera transparenta, iar clientii castiga incredere in noi datorita faptului ca le aratam exact care sunt costurile presupuse de produsele noastre, care, chiar daca sunt poate mai scumpe, aduc un cost total operational mult mai mic decat celelalte, ceea ce le aduce un avantaj. Dar trebuie sa iti convingi si propriul personal de aceste avantaje, pentru ca ei sa le transmita mai departe, catre clienti, iar in Romania, angajatii nostri au sesizat imediat avantajele STILLReport si l-au promovat intr-un mod proactiv. Si poate ca si clientii din Romania sunt mai deschisi catre acest tip de solutii, apreciaza mai bine valoarea serviciului, care nici nu este costisitor. Datele sunt oricum in sistemul nostru. De exemplu, costul pentru acest serviciu, daca alegi nivelul 1, este de numai un euro/utilaj/persoana, deci nu este o suma importanta. In ceea ce priveste pretul pentru activitatile de service, el variaza, in mod evident, in functie de costul fortei de munca pe piata respectiva. Si in aceasta privinta sunt diferente intre Romania si alte tari.
 
Care este strategia dumneavoastra in legatura cu distributia produselor OM pe pietele europene, mai ales in Romania, unde exista si dealeri OM?
In Romania si in toate celelalte tari europene, cu exceptia Italiei, vom avea un singur brand, Still. S-a renuntat la toti ceilalti dealeri, astfel ca este doar o chestiune de timp pana cand niciun alt dealer nu va mai putea vinde produse OM. Practic, si stivuitoarele produse in Italia vor fi vandute sub brandul Still.
 
Concurenta chinezilor se simte mai mult in perioada de criza?
Cand am vizitat targul de logistica CeMAT de la Hanovra de acum trei ani, inaintea crizei, in mai 2008, am vazut cu totii o hala intreaga plina de producatori chinezi. Au fost cam 20 si toti credeau ca aceasta prezenta puternica a lor va fi o amenintare pentru noi, ca vor cuceri foarte mult din cota de piata, insa apoi, in timpul crizei, cei mai multi dintre ei au disparut. In Europa, marcile chinezesti aveau, inainte de criza, cam 5% din piata, iar acum au 1-2%.
Deci chiar au intampinat mari probleme, dar nu din punct de vedere al produselor, pentru ca in mare parte au copiat modele japoneze si nu sunt foarte proaste, dar le lipseste infrastructura in Europa, nu au un lant eficient de furnizare a pieselor, o retea de vanzari sau de finantare. Este dificil de spus, depinde de disponibilitatea lor de a investi pe termen lung in aceasta piata pentru a-si vinde aici produsele. Doar faptul ca au produsul respectiv nu este suficient pentru a intra pe aceasta piata.                                                   
 Am vazut in acesti doi ani multi producatori chinezi care au preluat companii europene, in special in Italia, cumparandu-si astfel infrastructura.
Nu cred ca investitia in capacitati suplimentare de productie ii va ajuta pe competitori. Noi credem ca numai investitia semnificativa si sustenabila in cercetare-dezvoltare si intr-o infrastructura solida si orientata foarte mult in serviciul clientului pot face diferenta cu adevarat. In industria noastra nu e de ajuns sa produci un stivuitor, ci trebuie sa servesti nevoile clientului. Un stivuitor care nu functioneaza nu are nicio valoare. Procesele de productie si intralogistica din ziua de azi se bazeaza pe stivuitoare industriale fiabile.
 
Exista si o miscare in sens invers, mergeti si dumneavoastra catre China?
Ca grup, suntem deja reprezentati destul de bine in China, care este o piata atractiva. Unul din patru stivuitoare produse la nivel mondial este vandut in China. Noi detinem 100% o unitate de productie in aceasta tara de mai bine de 20 de ani. Producem aici stivuitoare pentru pietele din China si Asia, in general. In plus, am investit in 2010 intr-o marca chinezeasca ce acopera nevoile de pe piata locala.
 
Ce parere aveti despre copiile chinezesti ale stivuitoarelor Still?
In 2006, la un targ la Paris, la numai cativa pasi de standul nostru era expusa o copie a unui model de-al nostru, RX 50, prezentat de Eurolift, un importator local de stivuitoare chinezesti. Ne-am anuntat imediat avocatul, care a reusit sa interzica expunerea modelului. Sa fim sinceri: a copia designul este una, dar performanta dobandita gratie unui efort urias de cercetare si dezvoltare nu poate fi copiata. Si, din nou, aduc in discutie serviciul oferit, care, de asemenea, nu poate fi copiat. Tehnicienii nostri de service, disponibili zi si noapte pentru clientii nostri, fac o alta diferenta alaturi de fiabilitatea, performanta si eficienta stivuitoarelor noastre. Clientii nostri pot fi siguri: nu ne vom opri din eforturile de a le oferi avantaje competitive fata de utilizatorii de produse mai simple, fara o sustinere solida a service-ului.
 
Cine produce bateriile pe care le folositi pentru stivuitoarele electrice? Dar motoarele electrice?
Avem patru producatori mari cu care lucram si de la care achizitionam bateriile care indeplinesc conditiile noastre de siguranta si durabilitate. Avem, de asemenea, si o baterie pe care o vindem sub sigla Still, realizata de toti cei patru producatori, de foarte buna calitate.
Noi dezvoltam motoarele electrice pe cont propriu si le producem in Cehia. In ceea ce priveste motoarele diesel, folosim motoare Volkswagen si Deutz.

Vedeti un succes real al hibrizilor in viitorul apropiat?
Cu siguranta. Noi avem avantajul ca producem de mai bine de 20 de ani stivuitoare hibride. Ma refer la combinatia motor diesel plus cel electric, din care vindem 4.000 de unitati pe an. Acum, la CeMAT, vom prezenta versiunea hibrida integral, care presupune adaugarea unui al treilea element, supercapacitorii, prin intermediul carora se stocheaza energia produsa de motorul diesel pentru a alimenta apoi motorul electric. Cu siguranta, aceasta este mai scumpa decat varianta clasica. Nu am inca datele exacte, insa exista o diferenta de pret de 10-20% fata de varianta hibrida actuala. Totusi, eficienta este crescuta si, chiar daca se plateste mai mult in prima faza, in doi ani (1.500 de ore de functionare) aceasta diferenta este amortizata prin scaderea consumului si, astfel, a costului operational. Este, desigur, o investitie. Versiunea hibrida se va produce in serie, in premiera pentru acest domeniu. Succesul sau va depinde insa de clienti, daca sunt pregatiti sa plateasca mai mult pentru un hibrid full.
 
Veti beneficia de stimulente guvernamentale pentru a incuraja clientii sa se orienteze catre aceasta tehnologie curata?
Vom beneficia de subventii in Olanda si suntem in discutii si cu alte tari, inclusiv Germania. Speram sa finalizam negocierile pana la scoaterea la vanzare a modelului, in mai. Dar guvernele trebuie sa fie interesate sa sustina acest tip de tehnologie. Este aceeasi poveste ca si cu automobilele, daca nu investesti in vehiculele electrice si nu oferi stimulente astfel incat sa usurezi efortul financiar depus de client la cumparare, schimbarea nu se va petrece.
 
Cum veti actiona dupa acesti doi ani de criza? Veti fi mai precauti cu cheltuielile sau va veti concentra pe oportunitatile lansate de cerere?
Trebuie sa facem ambele lucruri, pe de o parte   trebuie sa fim precauti, sa fim pregatiti tot timpul si pentru zile negre, dar, in acelasi timp, nu trebuie sa lasam piata in mainile unor terti. Deci trebuie sa fim pregatiti pentru o crestere a cererii si, in acelasi timp, sa avem grija la costuri. Este intotdeauna vorba de un echilibru. Trebuie sa fim precauti si cat se poate de flexibili in privinta productiei, pentru a minimaliza orice risc.
 
Ce credeti ca a schimbat criza in ceea ce priveste comportamentul producatorilor?
Sincer, nu cred ca producatorii sau investitiile din industrie au fost cauza acestei crize. A fost o criza financiara, iar noi am fost loviti pentru ca, in mod evident, avem nevoie de o capacitate de finantare pentru a sustine operatiunile. Deci am suferit de pe urma unei crize care s-a nascut altundeva si am putea sa suferim in continuare din cauza acesteia. S-ar putea produce din nou, in functie de situatia Greciei, a Spaniei, Irlandei si a oricarei alte tari. Daca va aparea o alta criza, va trebui sa ne adaptam iarasi la acea situatie. Cred ca pe timpul crizei ne-am organizat destul de bine si ca aceasta a avut si un rezultat bun, pentru ca am revizuit unele procese, care nu erau eficiente. Insa, in acelasi timp, erau si foarte multe parti bune inainte de criza si trebuie sa stim cum le abordam din nou si sa mergem inainte cu ele. Nu exista niciun motiv care sa justifice o schimbare totala.
Dar sunt mai optimist in privinta viitorului, nu cred ca o situatie ca aceasta va mai aparea in urmatorii 2-3 ani, cu exceptia cazului in care se va intampla ceva cu vreuna din marile tari, acesta este un scenariu diferit, dar nu putem sa-l ignoram total. Cred ca pe viitor se va inregistra o crestere sustenabila. Productia a crescut cu 40-50% fata de anul trecut, si asta in conditiile in care ianuarie si februarie nu sunt, in general, prea bune. In prezent, la nivel de grup producem aproximativ 5.000 de unitati pe luna si luam in calcul cresterea capacitatii. Avem 7.300 de angajati, mai putini decat in 2008, chiar daca s-a incercat pastrarea a cat mai multi dintre ei pe durata crizei.
 
Am vazut ca ati internalizat mare parte din productia de componente. Care este gradul de internalizare acum?
Depinde de produs. Daca luam ca exemplu fabrica din Hamburg, valoarea adaugata in productie este de aproape 50%. Cred ca tendinta este de internalizare, din motive ce tin de competitivitate, pentru ca, in comparatie cu acum 10 ani, contributia interna a scazut la stivuitoare si cred ca tendinta va fi de stabilitate sau scadere usoara.
 
E mai riscanta internalizarea pe timp de criza?
Poate fi, intr-adevar, mai riscant sa abordezi aceasta strategie, dar daca ne gandim la situatia de fata, dimpotriva, poate riscam mai mult daca depindem atat de mult de furnizori, pentru ca acum toti au foarte multe comenzi si intampinam greutati in a primi toate piesele si componentele necesare asamblarii stivuitoarelor noastre.
 
Tendinta preturilor la materiile prime este in continuare de crestere?
Da, materiile prime ridica intr-adevar mari probleme. De 2-3 luni preturile sunt foarte mari, iar aceste cresteri poate vin ca urmare a crizei, poate ca urmare a unor speculatii. In orice caz, cert este ca pretul petrolului in momentul de fata este aproape la fel de mare ca in 2008, si la fel se intampla si cu otelul, cauciucul, plumbul, cuprul.
 
Veti creste, la randul dumneavoastra, preturile, sau inca puteti suporta aceste scumpiri?
Desigur ca va trebui sa facem in asa fel incat si piata sa suporte aceste cresteri, nu ne putem permite sa atenuam noi insine cresterile. Am avut deja scumpire de 2,5% la inceputul acestui an, dar nu putem creste preturile la fiecare 2-3 luni, astfel ca urmarim piata si nu exclud varianta ca, in cazul in care pretul materiilor prime va creste din nou, sa fie nevoie poate si de o a doua scumpire a produselor noastre. Este o piata buna, dar acum exista si niste tendinte legate direct de inflatie si aceasta este incurajata exact de situatia cresterii continue a preturilor de catre furnizori, situatie care ar putea pune in pericol si economiile pe termen lung.