Conform unui studiu realizat de compania de consultanta Bain&Company, cel mai probabil, cat de curand, se va reinstala criza economica. Predictia unei recesiuni este dificila, dar piata transmite deja semnale ca economia incetineste, mai ales ca ciclul actual de expansiune economica dureaza deja de zece ani, destul de mult conform standardelor istorice. Sectorul corporativ deja a inceput sa traga semnale de prudenta, ceea ce, combinat cu incertitudinea geopolitica, inclusiv razboiul tarifelor comerciale dintre China si SUA, Brexitul si instabilitatea politica a unor state europene, sugereaza ca urmatoarea recesiune nu este departe.

Un grup de aproape 3.900 de companii prezente la nivel mondial au participat la analiza realizata de Bain&Company si au vorbit despre cresteri de doua cifre in perioada 2003-2007. In momentul in care a lovit criza, performanta unora dintre ele a scazut dramatic. Companiile care au luat masurile necesare au continuat sa-si mentina rata de crestere anuala la un nivel de circa 17% chiar si in timpul recesiunii, comparativ cu celelalte, care, in cel mai bun caz, au stagnat. In plus, companiile care au reusit sa-si securizeze rata de crestere in recesiune au avut si ulterior o medie de dezvoltare de 13%, in timp ce performanta celor care nu au avut crestere in perioada recesiunii a continuat modest, cu o medie de 1%, cand piata si-a revenit.
Cu sabia lui Damocles deasupra capului, liderii companiilor multinationale au intrat deja in ofensiva printr-o mai buna gestionare a costurilor, iar cei care vor profita de revolutia tehnologica vor accentua decalajul de pe piata. Conform studiului Bain, „castigatorii“ recesiunii trecute au excelat in patru arii: restructurarea costurilor, disciplina financiara, jocuri comerciale agresive si o politica M&A (mergers & acquisitions) proactiva.
Un plan bine pus la punct, bazat pe puterea strategica si financiara a companiei, poate ajuta echipa de management sa pregateasca din timp planul pentru urmatoarea perioada de incetinire economica.
Pentru liderii din corporatii nu este importanta criza economica, ci sa se pregateasca anterior instalarii, cand au la dispozitie mai multe optiuni. Actiunile luate inaintea curbei descendente sunt mai putin „dureroase“ pentru business, pe cand cele fortate de criza sunt realizate in graba. Cercetarea Bain&Company a indicat faptul ca societatile care au reusit sa imbine ofensiva cu defensiva au controlat mai bine costurile.

Punct. Si de la capat
Urmatoarea recesiune va fi elementul care va tulbura economia globala, va genera schimbari structurale, dand startul unui nou ciclu de business, si va reprezenta finalul afacerilor non-tehnologizate. Tehnologiile evolutive vor altera substantial comportamentul clientului si vor influenta cererea in multe sectoare, perturband atat volumele, cat si pretul.
In industria automotive, serviciile de mobilitate si trecerea la vehicule autonome si electrice ar putea frana revenirea economica pentru multe unitati de productie si pentru activele acestora pentru o perioada de 6-8 ani, adica un ciclu de produs.
In retail, companiile mari, cu o balanta contabila „sanatoasa“, vor ajunge sa acumuleze si mai multa cota de piata in timpul viitoarei recesiuni, generand daune pentru multi comercianti traditionali.
In acelasi timp, noile tehnologii vor duce la cresteri pentru multe arii din supply chain si productie. Automatizarea, in particular, va fi de ajutor, mai ales in domeniul fortei de munca, in conditiile in care tot mai multi reprezentanti ai generatiei „baby boomers“ vor iesi la pensie, iar cresterea fortei de munca se confrunta cu un ritm lent.
Instalarea incetinirii economice va fi finalul perioadei cu dobanzi mici. Chiar daca bancile centrale mentin ratele dobanzilor la un nivel redus, in timpul perioadei de recesiune, pentru a ajuta la stimularea economiilor, studiul Bain estimeaza o crestere a dobanzilor. Aceasta potentiala schimbare a mediului de indexare a dobanzilor va instaura un nou regim pentru piata de capital si necesita o mai buna sincronizare a investitiilor. Un cost de capital mai mare va pune presiune pe modul in care este gestionat si cheltuit: daca o companie doreste sa investeasca in tehnologie, achizitii si oportunitati de crestere, acesta este momentul.

Criza reorganizeaza piata
47% dintre companiile care au o medie foarte buna de crestere a profitului au inregistrat performante mai ridicate in timpul crizei decat in perioadele de stabilitate. 89% dintre companii au inregistrat pierderi in plina criza, comparativ cu perioadele de stabilitate economica, ceea ce nu este deloc surprinzator. Fara echivoc, recesiunea poate schimba capitalizarea pietei. Potrivit Bain, doua companii americane, cu o valoare de piata similara, au inregistrat performante diferite in recesiune. Una dintre ele a ales sa investeasca in optimizare si si-a multiplicat de trei ori valoarea. Diferenta dintre cele doua, ca valoare de piata, este acum de sase miliarde de dolari.
Companiile care au inregistrat pierderi au intrat in impas. Unele dintre ele au incercat sa-si faca loc catre mal, sub ideea gresita ca pentru a supravietui furtunii este suficient sa reduci masiv costurile.
Aici intervine o problema grava, pentru ca aceste taieri de cost vizeaza si departamentele de cercetare si dezvoltare, marketing, achizitii, iar prin aceste masuri, de multe ori, se renunta si la angajatii valorosi, dar pentru a caror sustinere nu mai exista putere financiara. Alte companii au decis sa „vireze“ catre alte sectoare.
Companiile cu rezultate satisfacatoare si-au indreptat atentia deliberat catre activitati de oportunitate, inainte ca recesiunea sa loveasca. Recesiunea poate fi vazuta ca o coborare abrupta pe un roller coster, dar care ulterior iti ofera avant – asta doar daca se iau masurile optime. Cei mai buni soferi actioneaza frana la momentul oportun (reducand costurile in exces) si accelereaza spre varful curbei, cand motorul este turat la maximum, acesta fiind momentul oportun pentru investitii si angajari, se mai arata in studiu, inainte ca piata sa revina.

Costurile trebuie restructurate inainte de criza, dar fara a taia din „putere“
Toate companiile trebuie sa gestioneze costurile in recesiune. Cu toate acestea, unele au reusit sa o faca reducand cheltuielile pentru procesele cu valoare adaugata mica si volumele si complexitatea activitatii. Gestionarea costurilor nu este altceva decat o cale de a alimenta motorul de crestere pentru urmatorul stadiu de dezvoltare.
Retailerul de tip discount Costco a ilustrat o abordare strategica pentru a aplica cele mai bune practici pentru a simplifica procedurile bancare. La debutul crizei financiare, Costco a rationalizat magazinele, limitand numarul subtipurilor pentru fiecare categorie de produs, in special produsele de marca, pentru a obtine discounturi mai mari pentru achizitiile angro. Costco gestioneaza un stoc de vanzare de circa 3.700 SKU, comparativ cu media de 60.000 SKU a competitorilor. Pe langa reducerea SKU, Costco a revizuit si produsele pe care le are disponibile la vanzare, trecand de la cele care se vand mai greu la produse de consum cu un nivel rapid de punere pe piata.
De asemenea, retailerul a realizat niste setari de finete ale lantului de aprovizionare, grupand centrele de aprovizionare, pentru a reduce costurile de depozitare la jumatate, si s-a bazat mai mult pe punctele de cross-docking pentru a reduce timpul de expediere sub 24 de ore, ceea ce a redus costul de inventar. Cu ajutorul acestor masuri precoce, Costco a inregistrat o crestere constanta a veniturilor si a castigurilor, chiar si in timpul recesiunii.
Pentru companiile care anticipeaza urmatoarea recesiune, tehnologia din era digitala va furniza noi cai de a se misca mai repede si de a simplifica businessul, atat prin masuri de schimbare a proceselor, cat si prin imbunatatiri continue. De exemplu, FedEx utilizeaza roboti de tip RPA (robotic process automation) pentru plata automata a impozitelor, salarizare sau alte procese financiare.
De asemenea, Honeywell utilizeaza instrumente de realitate augmentata pentru a reduce costurile de mentenanta a platformelor offshore cu pana la 50%, scazand numarul muncitorilor care aveau nevoie de transport aerian catre platforme. De data aceasta, castigatorii vor avea la dispozitie si noile tehnologii cuplate cu instrumente de cost management, precum reinventarea supply chain-ului, reducerea complexitatii, si bugetarea la zero.

Fluxul de lichiditati este important
O gestionare minutioasa a fluxul de lichiditati poate furniza „combustibil“ pentru investitii. Multe companii au cesionat activele secundare pentru a investi in activitatea de baza sau pentru a experimenta alte modele de activitate in industrii care solicita un nivel ridicat de capital.
John Deere, producatorul de echipamente agricole si industriale, si-a gestionat mai activ capitalul de lucru incepand cu 2006, sporind fluxul de numerar si rezistenta impotriva volatilitatii cererii. Compania a colaborat cu dealerii pentru a reduce creantele si a optimiza procesele de productie in vederea diminuarii nivelului de inventar al activitatii, a profitat de avantajul oferit de capitalul blocat pentru a beneficia de finantare ieftina pe termen lung si si-a regandit strategia CapEx pentru a se concentra asupra investitiilor cu randament mai mare, aliniate cu viziunea strategica. Acest fapt a sporit randamentul capitalului investit de companie cu 40% in perioada recesiunii, de la un rezultat negativ inregistrat in trecut.
Din experienta Bain, mai putin de 15% dintre directorii financiari ai companiilor nord-americane si europene nu analizeaza regulat situatia financiara a tuturor departamentelor. Cand echipele de management se concentreaza in mod disproportionat pe P & L (profit &loss), acestea sunt mai susceptibile sa faca investitii la momentul inoportun si sa retina active neproductive si care nu sunt necesare.

Un joc ofensiv prin investitii selective
Cele mai puternice companii au intrat in ofensiva mai devreme, in timp ce multe altele s-au concentrat pe supravietuire si au asteptat sa se linisteasca apele. Companiile cu o crestere sanatoasa au folosit cateva tactici pentru cresterea comerciala, cu investitii ce au vizat cu precadere departamentele de cercetare si dezvoltare. Acestea sunt axate pe prioritati, dar au mentinut si investitiile in marketing – in timp ce competitorii au redus costurile – pentru a imbunatati experienta clientului. Conglomeratul sud-coreean Samsung a fost in defensiva si in timpul recesiunii trecute, dar se pregateste si acum. In 2009, Samsung si-a dublat investitiile in R&D, in timp ce competitorii au taiat agresiv costurile din aceasta zona, a crescut de patru ori numarul brevetelor in SUA si a pus bazele a patru tipuri de centre de R&D, fiecare cu focus pe un produs definit. Samsung a mentinut si investitiile de marketing, aducand in companie oameni cu experienta, „furati“ de la alte multinationale.
O strategie de marketing de rebranduire a transformat Samsung intr-o companie inovativa si l-a ajutat sa pozitioneze primul smartphone Galaxy, lansat in 2009, in fata altor competitori, precum Apple. Samsung a cesionat filialele cu performante scazute pentru a putea reinvesti capitalul in activitatea de baza. La debutul recesiunii trecute, compania ocupa pozitia a 21-a in topul celor mai valoroase marci globale realizat de Interbrand, iar acum se claseaza pe locul al saselea, gratie unei cresteri constante.
Noile instrumente si canale digitale vor oferi oportunitati numeroase, mai rentabile si orientate catre client, pentru a valorifica oportunitatea oferita de criza si a continua cresterea. Un exemplu concret este trecerea de la marketingul realizat prin canale media traditionale la canalele digitale, care ofera clientilor variante personalizate si cu o viteza ridicata.

Remodelare printr-o actiune proactiva de achizitii si fuziuni
Pentru companiile bine pozitionate pe piata, ultima recesiune a reprezentat o oportunitate pentru a-si remodela businessul printr-o politica proactiva de achizitii si fuziuni.
Anumite companii au achizitionat noi linii de produse, au inclus noi segmente de clienti sau capacitati. Altele au iesti de pe piata pentru ca nu au reusit sa-si stabilizeze ritmul. Au existat insa si companii care si-au planificat cu atentie fiecare miscare si au putut, intr-un moment de vulnerabilitate, sa achizitioneze companii mai mari ca imagine si valoare, asa cum este cazul Stanley Works. In 2009, producatorul american de unelte industriale si aparate de uz casnic a achizitionat Black&Decker, fuziunea finalizandu-se in martie 2010. Profitand de scaderea de 22% a veniturilor si de 41% a EBIT, Stanley si-a facut bine temele si a facut oferta catre Black&Decker la momentul potrivit, iar din 2010 compania nou formata, Stanley Black&Decker, a raportat o crestere sanatoasa a veniturilor.
In cadrul acestei perioade economice, 51% dintre ofertele de cumparare/vanzare sunt strategice. Aceasta tendinta este posibil sa accelereze dramatic in urmatorii ani, mai indica studiul Bain&Company, din moment ce companiile utilizeaza achizitiile ca pe o metoda de securizare a activitatii, prin adaugarea unor servicii noi. Un retailer care vinde un numar impresionat de branduri de lux si-a achizitionat propria platforma de vanzare online prin care poate merge direct catre clienti. Aceste tranzactii pot fi vazute ca modalitati de optimizare a activitatii si de deschidere catre noi elemente cheie pe o piata macinata de recesiune.