În noiembrie a avut loc ediția din 2024 a European Digital Summit organizat de VTEX și Amazon Web Services, la care au participat manageri din industria de retail, care au vorbit, printre altele, despre impactul AI și transformarea digitală a companiilor și despre modul cum aceste soluții îi pot ajuta să crească prin faptul că le permit să ajungă mai eficient la consumatori și să-și optimizeze operațiunile și costurile. Iar manageri din cadrul ITGlobers, Amazon Web Services, UPSwing și Zitec au vorbit despre rolul AI în transformarea firmelor, atingând aspecte legate de automatizare, etică și dezvoltarea de talente, sau de cum poate fi folosită responsabil pentru a inova și a satisface cerințele viitoare. Concluzia generală a acestor discuții este că AI și soluțiile digitale nu sunt doar o tendință la modă, ci un factor decisiv în modelarea viitorului pieței și în strategiile de creștere ale retailerilor.
Încă din deschiderea evenimentului, Prakash Gurumoorthy, General Manager VTEX EMEA & APAC, a subliniat că, date fiind provocările economice actuale, mai ales creșterea costurilor fixe, eficiența operațională devine extrem de importantă și AI trebuie integrată pentru optimizarea proceselor și creșterea profitabilității.
Tehnologiile AI sunt deja utilizate în gestionarea eficientă a comenzilor, prioritizarea proceselor și integrarea noilor clienți, iar VTEX continuă să dezvolte soluții bazate pe AI pentru a sprijini relațiile B2B și B2C, simplificând lansarea de produse noi și optimizând experiențele de cumpărare.
Macromex folosește AI mai ales pentru estimări/prognoze
Una dintre companiile prezente la eveniment, și care folosește platforma de comerț online VTEX pentru a moderniza modelul clasic de afaceri în distribuția FMCG, este Macromex. Aceasta a implementat Copilot, care la momentul summit-ului era în fază incipientă, prin care își propune să obțină mai multe informații și pe care îl folosește, împreună cu ChatGPT, pentru a primi analize și sinteze și a avea rapid o imagine de ansamblu asupra unui anumit subiect. „Acest ajutor este important, deoarece, dacă citești prea multe documente, termini prea târziu proiectul pe care vrei să îl faci“, subliniază Albert Davidoglu, CEO Macromex. „În plus, Copilot sau ChatGPT îmi recomandă ce să citesc.“
Trebuie însă subliniată diferența dintre automatizare și AI: dacă se trimite un sms către clienți despre momentul livrării aceasta este automatizare, în timp ce AI înseamnă să generezi date, să le înțelegi și să oferi soluții. De exemplu, Macromex folosește deja o aplicație de customer service care înțelege nevoia clientului și, dacă acesta vrea să gătească după o anumită rețetă, o ia de pe internet și îi spune ingredientele de care are nevoie. Compania intenționează să dezvolte în continuare aplicația și asistentul personal Roxana să devină tot mai uman.
În plus, pe baza istoricului, aplicația le oferă clienților o idee privind comanda viitoare: ce produse să cumpere și în ce cantități. „Performanța este spectaculoasă, predictibilitatea este de 90% și poate ajunge la 95% și apoi putem lucra la predictibilitatea comenzilor pentru noi. Deci paleta de aplicații a AI este largă, mai ales pentru estimări/prognoze, dar cel mai important este să înțelegi bine ce poate face și pe urmă să o folosești acolo unde poate să aducă eficiență, să îmbunătățească activitatea angajaților și să îi degreveze de muncile ineficiente.“
Sports HUB apelează la AI pentru a-și scala programele sportive
În cazul Sports HUB, AI i-ar permite să vadă cum poate scala ceea ce face la un moment dat și cum poate măsura impactul proiectelor sale asupra celor pe care îi mentorează. Unul dintre aceste proiecte este GO Scholarship, care susține copiii să facă sport în cadrul unui sistem suport, descentralizat, nu al unei academii, și care ar urma să fie scalat în toată țara. În acest scop trebuie să se certifice anumite procese și proceduri interne și de aceea există colaborări cu specialiști – preparatori fizici, nutriționiști, kinetoterapeuți, psihologi sportivi, consilieri de carieră ș.a.
Virgil Stănescu, Executive President în cadrul Sports HUB, declară că, „fiind un mediu competitiv, analiza continuă a procesului este în ADN-ul nostru, pentru a aduce îmbunătățiri. Deoarece în sport departajarea este foarte fină. Și am evoluat mult: avem acces la date, putem analiza comportamentul unui sportiv, al fanului, putem lua decizii de sustenabilitate pornind de la date concrete. Și accesul la performanță este mai larg, câtă vreme putem folosi ceasuri care ne arată cum am dormit, ce efort am făcut ș.a., care nu mai sunt accesibile doar specialiștilor din sport, ci oricui. Deci putem să ne ocupăm mai bine de prevenirea accidentelor, nutriție, somn și tot ce înseamnă comportamentul sportivului.“
La momentul summit-ului în program erau implicați 100 de copii, la final de 2025 ar urma să se ajungă la 500, iar la final de 2027, la 5.000. Această creștere este posibilă dacă modelul din prezent este augmentat de AI prin feedback personalizat luat din antrenamentul copiilor și din curriculum dezvoltat pentru fiecare și dacă AI sintetizează informațiile și dezvoltă pachete de lucru personalizate. O asemenea realizare, extinderea proiectului în toate regiunile, ar fi cu atât mai importantă cu cât în România există un număr destul de mic de profesioniști în sport – nutriționiști, psihologi ș.a.
Platforma folosită deja de Sports HUB face analiză de date și se încearcă implementarea unui modul AI care să permită recrutarea de specialiști.
AI este prezent în întregul lanț valoric al Decathlon
Cu alte cuvinte, inteligența artificială este implicată în design și creare de produse – pe baza datelor despre utilizarea lor și despre practica sportivă din viitor – și în toate procesele companiei, până la managementul depozitului din București, care deservește patru țări și unde se folosesc roboți pentru picking și pentru sortare. În plus, magazinele sunt integrate cu site-ul și au acces la aceeași informație. „Acum 8-10 ani credeam că magazinele se vor închide și că vom rămâne doar cu site-ul, dar nu s-a întâmplat asta, dimpotrivă, deschidem mai multe touchpoint-uri pentru clienți și AI va fi parte din acest model pe viitor, deoarece permite încărcarea unui set mai mare de date și înțelegerea lor și oferă recomandări“, este de părere Andrei Ștefan, director e-commerce Decathlon.
Pentru această companie, care este prezentă în 60 de țări, România este o piață de desfacere foarte sănătoasă, unde continuă să inoveze. Astfel că a investit într-un marketplace care să le dea acces consumatorilor de la noi la cea mai mare gamă de produse disponibile și să creeze o nișă sportivă unde sellerii din România și din alte țări să-și prezinte oferta de bunuri reprezentative pentru țara noastră, la care să aibă acces și comunitățile de români din străinătate. Iar audiența marketplace-ului, pe această nișă, este poate cea mai mare după cea a Amazon.
Și, pentru că sustenabilitatea este un alt cuvânt cheie al zilelor noastre, în afară de AI și de digitalizare, în cazul Decathlon un model de sustenabilitate este cel care are ca țintă prelungirea duratei de viață a echipamentelor sportive prin buy-back, deci printr-o a doua viață a acestora, „ceea ce va constitui un model interesant pentru clienții din România. Deocamdată reacția lor este bună, e o experiență plăcută să poți aduce la magazin o bicicletă pentru a lua alta mai bună sau să ai un abonament cu o sumă lunară fixă pe baza căruia să îți alegi în fiecare săptămână alte echipamente, în funcție de activitățile pe care le vrei.“
Nike folosește AI de mult în design și tehnologie…
… activități care necesitau timp, uneori și doi ani de teste, pe când acum totul decurge mult mai ușor. Iar de curând la București au fost integrate cabinete de probă cu propuneri de produse, stoc instant și asistență, așa cum explică Irina Mihu, Retail Manager în cadrul Sport Time Balkans, distribuitor Nike.
Compania are și ambiții mari legate de sustenabilitate și de aceea a demarat în 2019 programul Move to zero, prin care își propune să scadă emisiile de CO2 cu 30% până în 2030. „Pentru asta alocăm mari resurse atât de interese comune, cât și financiare, către produse inovatoare, create din materiale noi sau prin reutilizarea în proporție de circa 70% a materialelor plastice și a firelor și textilelor existente.“
Economii pentru Stanley Black & Decker datorită AI
Producătorul de utilaje Stanley Black & Decker a implementat chat GPT pe pagina sa, ca un fel de workplace unde are mai multe platforme de analiză de date, pentru segmentare pe produse și mărci, iar aceasta este utilă în bugetare, unde permite realizarea de economii, sau în supply chain, unde crește predictibilitatea comenzilor și inventarierii. „Iar pe viitor cred că ne va ajuta și mai mult. Avem provocări din cauza colegilor care nu acceptă acest instrument, dar încercăm să le demonstrăm prin exemple clare că el aduce plus valoare și pentru angajați și pentru companie“, explică Ghenadie Tampiza, Country Manager în cadrul Stanley Black & Decker.
Producătorul oferă utilaje inovatoare pentru care se folosesc materii prime reciclabile, cum ar fi reviva™, dau și numeroase echipamente pe baterii, care nu mai poluează și se pretează mai bine la administrarea parcurilor, dar pentru a căror utilizare pe scară largă este nevoie de sprijin legislativ.
Automatizările și AI vor schimba mult modul de lucru al retailerilor
Cristi Movilă, partner & CEO EMEA & APAC în cadrul ITGlobers, a vorbit despre puterea automatizărilor aparent simple, precum predicția următoarei comenzi, care pot îmbunătăți vânzările, retenția clienților și rezultatele de marketing. Și a arătat că astfel de discuții privind integrarea automatizărilor și AI în retail sunt vitale pentru viitorul industriei, deoarece, dacă sunt implementate corect, vor transforma fundamental modul în care lucrează firmele.
Acesta a atras atenția asupra faptului că în folosirea AI apar două probleme fundamentale – una legată de înțelegerea AI și a doua legată de cum este folosită tehnologia într-o companie sau în activitatea de zi cu zi a cuiva – și că este nevoie de atenție și de documentare.
Amazon Web Services folosește AI de 25 de ani și vrea ca ea să ofere siguranță
În calitate de utilizator și furnizor de tehnologie, compania este preocupată ca inteligența artificială să constituie un mediu sigur, așa cum declară Cristian Popescu, Country Lead, Enterprise Business în cadrul AWS. De aceea a colaborat cu guvernele american și britanic pentru a obține un nou standard privind guvernanța pentru proiecte care au în centru AI, astfel încât soluția să trateze corect diverse tipuri de utilizatori, să garanteze confidențialitate și securitate, să se controleze bine ieșirile, să existe explicație pentru orice ieșire și să se cunoască cine este inclus în supply chain, cum se guvernează supply chain-ul și ce responsabilități are fiecare parte.
Cristian Popescu a subliniat că este bine ca utilizatorul să știe că are de-a face cu AI (de aceea multe companii specifică faptul că este vorba de „conținut generat de AI“), ca soluția să ofere siguranță (să se știe dacă poate genera consecințe grave), să fie veridică (să spună mereu adevărul) și să fie cât mai robustă în fața unor perturbări.
De aceea AWS pune la dispoziție instrumente care verifică acuratețea și toxicitatea și pot face ajustări.
Cine face afaceri respectând etica sigur va folosi și AI la fel
Radu Mărcușu, CEO al agenției de SEO & Content Marketing Upswing, care se află deci la intersecția dintre AI și marketing, declară că efectele apariției acestei tehnologii în firma sa se văd în primul rând în serviciile pe care le oferă, deoarece conținutul este primul afectat de ce se întâmplă cu AI. Mai ales că la momentul summit-ului abia se lansase SearchGPT, „care deocamdată nu e o amenințare pentru Google Search, dar poate deveni foarte rapid, având în vedere modul cum s-au mișcat lucrurile în ultimul an. Și trebuie să vedem cum îl putem folosi în avantajul clienților. Deocamdată nu există modele de utilizare a acestei tehnologii, depinde de fiecare companie în parte cât de mare e apetitul pentru ea și pentru informație și cât de mare e toleranța la risc, deoarece nu le înțelegem foarte bine pe toate, fiind atât de noi. Principial vorbind AI este tot un instrument, deci putem vorbi și în cazul său de etica în afaceri în general. Cine face afaceri etice sigur va folosi și AI etic față de angajați și de clienți. Pentru noi unul dintre principii este că ne pasă și de clienți și de echipă, iar asta setează limitele pe care putem să le explorăm. Nu vom face nimic care să afecteze relația cu clienți sau cu angajații. Știm, de exemplu, că în 2-3 minute poți scrie un articol, deși poate nu de cea mai bună calitate, deci nu folosim AI așa.“
La fel, Radu Săndulescu, Data Analytics & AI Services Director în cadrul Zitec, subliniază că din perspectiva eticii fiecare firmă ar trebui să fie corectă – și clienții să vadă asta și să fie anunțați când se folosește AI – și să înțeleagă cât de bine ce se poate face cu ajutorul noilor tehnologii.
AI se poate folosi pentru a colecta și procesa date (Machine Learning), pentru a genera conținut (generative AI), iar aici este important să nu se genereze fotografii cu fața sau alte detalii ale unei persoane și să se spună ce s-a folosit și cum.
Pentru folosirea eficientă a AI trebuie să fii bine instruit și informat
Alex Goagă, B2B Marketing Specialist în cadrul VTEX, a amintit că există deja pe piață cărți sau postere ce includ imagini făcute cu AI și a vrut să afle de la interlocutori în ce măsură ar face ceva similar. Iar aceștia au fost de părere că nu este intruziv să folosească un astfel de program, chiar dacă unele părți generate nu reprezintă ideile lor, deoarece ar fi ca și cum, într-un alt tip de activitate, s-ar folosi mașini și echipamente specifice fără ca asta să încalce etica. În plus, chiar și datele puse de cineva la dispoziția ChatGPT dovedesc nivelul de cunoștințe al persoanei respective, deci programul nu va genera ceva ce este opera unui model. Așa că nu este greșit ca programul să genereze conținut pentru o firmă pe baza informațiilor puse la dispoziție de ea. Însă toate aceste detalii trebuie definite clar.
Există persoane care spun că au testat AI și nu o găsesc utilă. Dar la fel se spunea acum 10 ani că publicitatea pe FaceBook nu dă rezultate, ceea ce între timp s-a dovedit că nu este adevărat. Poate aceste persoane nu știu ce să-i ceară AI pentru a primi ceva util și valoros. Sau poate conținutul generat astfel de o firmă pe baza cunoștințelor acumulate de ea nu este adecvat clientului: dacă îi este adecvat atunci nu îi sunt înșelate așteptările nici când este generat de AI. Important însă este să existe transparență și să se precizeze că este făcut cu AI. Deoarece clienții trebuie ajutați să controleze proprietatea intelectuală, să știe cine ce a făcut, totul să fie deschis, și ei să fie în siguranță și informați despre ce consumă. Deci AI să fie folosită pentru binele lor. Iar dacă se respectă cerința de transparență nu trebuie să ne fie teamă să postăm conținut generat de AI.
Conținutul generat cu AI trebuie privit și din perspectiva valorii pe care i-o conferă consumatorul. Dacă ai nevoie de muzică pentru a adormi poți folosi AI, dar dacă vrei să te bucuri de atmosfera de la un concert este nevoie de o trupă. Și chiar dacă un artist folosește AI pentru a scrie versuri, a-și schimba vocea sau a genera videoclipuri tot este cineva care a dat imaginea de la care s-a pornit, a pus la dispoziție conceptul din spate.
În ceea ce privește ilustrațiile din cărți, AI poate genera desene care au anumite mesaje și pe care mulți artiști nu le pot crea, dar ele pornesc de la cerința dată. Și la fel textele, câtă vreme un om realizează conceptul, trece totul prin filtrul gândirii lui și cere ce vrea să obțină.
AI duce la apariția unor profesii noi, dar și a unor probleme psihologice noi
De multe ori se vorbește despre profesiile care vor dispărea ca urmare a apariției AI, dar sunt și profesii care vor apărea ca urmare a intrării acesteia în toate domeniile și sunt aptitudini ce trebuie dezvoltate.
În opinia lui Cristi Movilă, educația în domeniul filosofic sau al științelor te ajută să-ți pui întrebări, să gândești dincolo de o anumită problemă și să ai un lanț de gândire care să-ți permită să obții rezultate coerente, care se concentrează asupra acelei probleme, și să știi cum să integrezi AI astfel încât răspunsul să fie cât mai bun și mai original. „Dar asta pe termen scurt și mediu. Pe urmă tehnologia va lucra singură. Însă din folosirea mai des decât ar trebui a noilor aplicații decurge și o mare problemă, faptul că devenim tot mai închiși, mai izolați social, mai dependenți de tehnologie și nu mai știm să ne descurcăm în societate și să interacționăm cu alte persoane. Vor apărea probleme psihologice și se vede că apar deja, atunci când oamenii confundă ChatGPT cu alte persoane. Și vor apărea probleme sociale când nu vor mai învăța unele lucruri pentru că le au la îndemână – ceea ce este corect până la un punct.“
Participanții la summit au mai subliniat că pot apărea probleme când nu mai știm ce e real și ce nu, când nu mai știm dacă persoana pe care o auzim și care are vocea sau aspectul cuiva pe care îl cunoaștem este reală sau nu sau ori când suntem în fața unui deepfake – deoarece companiile lucrează pentru a elimina deepfake, dar sigur nu o pot face în totalitate câtă vreme există și site-uri obscure, al căror conținut e greu de găsit și de eliminat. Deci va fi dificil să știm în cine să avem încredere și când suntem manipulați dacă nu înțelegem tehnologia și nu conștientizăm efectele folosirii ei.
Revenind însă la profesii, toate vor fi afectate, vor suferi o transformare, este de părere Cristi Movilă. Deci toți trebuie să ne pregătim pentru locuri de muncă în care este activă generative AI, așa cum până acum ne specializam pentru a avea cât mai multe cunoștințe.
O altă concluzie a panelului a fost că accesul la AI este tot mai mare, deci creatorii de conținut trebuie să se gândească la cum se vor diferenția dacă toți vor putea face asta la fel de ușor.
Vor apărea multe meserii ce țin de securitatea datelor și de reverse engineering
Radu Săndulescu este de părere că în toate meseriile unde se folosește calculatorul oamenii vor trebui să facă prompting AI, să îi spună aplicației ce să genereze, deci va fi nevoie de o cultură generală vastă. Și vor apărea și multe meserii care țin de securitate, mai ales de securitatea datelor, de reverse engineering, pentru a vedea cum s-a realizat un anumit model. „Pe noi ne-au găsit unii clienți pentru că ne-a recomandat ChatGPT că suntem compania potrivită pentru ce au ei de făcut. Și orice tehnologie similară care va apărea va putea face asta. Deci trebuie să știm cum să creăm conținut pentru marketing online astfel încât totul să fie cât mai bine scris în modele.“
Inerția, unul dintre inamicii AI
Radu Mărcușu a subliniat faptul că, în încercarea de a integra cât mai multă AI, caută să înțeleagă cum ar arăta o companie total diferită de cea pe care o are acum, nu una modificată puțin, sau cum și-ar desfășura activitatea dacă ar deschide firma acum, cu toate lucrurile noi care apar. „Prin acest exercițiu de imaginație am putea scăpa de niște inerții. Pentru că nu tehnologia este provocarea, ci cultura stabilă a organizației în care lucrăm. Să fii stabil e bine, pentru că nu te clatini la șocuri mici, dar, pe de altă parte, când vin asemenea inovații, cu asemenea viteză, inerția ne poate împiedica să privim în perspectivă.“
Multe firme încă nu înțeleg cum le poate crește AI productivitatea
Una dintre concluziile discuției a fost că multe firme nu au un plan pe termen lung privind folosirea AI și nu înțeleg cum le-ar putea ea crește productivitatea. De aceea există companii specializate care le pot arăta cât de importante sunt informațiile și cum pot fi gestionate și folosite pentru a îmbunătăți predicțiile în timp real, a avea claritate mai bună a datelor și a lucra cu mai multe date, din mai multe departamente – marketing, logistică, servicii clienți, producție ș.a. – atunci când le ai sincronizate și centralizate. Însă firmele care vor să folosească mai bine datele în targetarea clienților trebuie să țină cont de faptul că ele trebuie structurate, adunate în același loc, curățate și corelate cu alte surse de date.
Cu ajutorul AI se mai pot face campanii de marketing prin care să se ofere bonusuri de fidelitate în funcție de obiceiurile de consum ale fiecărui client, creșterea eficienței în logistică ar face să nu existe stocuri blocate, în magazinele fizice AI ar analiza fluxul de clienți și zonele de care sunt atrași aceștia, unde cumpără mai mult etc., și când toate aceste aspecte se îmbunătățesc cresc și câștigurile firmei.
Unii vorbitori folosesc platformele Amazon și Google datorită ușurinței în centralizarea datelor, alții apelează la conversational search, iar site-ul Amazon propune un instrument de echivalare a mărimilor și măsurilor pentru produsele fashion, care îmbunătățește și el experiența cumpărătorilor. În ceea ce privește agențiile care produc conținut pentru clienți, ele folosesc AI pentru ca angajații să devină și mai creativi și pentru a permite automatizarea căutărilor, ceea ce le ajută să scadă costurile.
