Pe fondul imprevizibilității din contextul actual, 2021 va fi un an dificil pentru retailul autohton, în care performanța unui magazin doar pe unul dintre canale nu va mai fi suficientă și va fi nevoie de transformarea într-un concept omnichannel. Deși comerțul online va continua să fie vedetă din perspectiva volumelor, companiile care activează în această zonă nu ar trebui să neglijeze comportamentul social al consumatorului în momentul în care restricțiile vor fi ridicate, traficul din magazine fiind așteptat să crească vertiginos. Dacă anul care tocmai s-a încheiat a adus un plus de transformare digitală, 2021 va continua în aceeași notă, piața devenind și mai sofisticată decât până acum.

Cu vânzări estimate la 5,5 miliarde de euro în anul care tocmai s-a încheiat, piața de comerț electronic din România este departe de a-și fi atins potențialul maxim. Însă cu siguranță pentru jucătorii omnichannel a fost un an bun, cu creșteri importante care aduc cu ele și multe provocări odată ce comanda a fost captată, adică exact în partea de logistică. În opinia lui Mircea Stan, CEO Postis, platformă destinată managementului eficient al livrărilor către clientul final, au existat trei tendințe care s-au menținut pe parcursul anului și care sunt caracteristice lui 2020: opțiunile variate de livrare date de incertitudinea creată de contextul pandemic, adaptarea comercianților la context și ajustarea volumelor proporțional pe creștere sau descreștere, în același timp cu o viteză bună de reacție, și calitatea mai înaltă a serviciilor așteptată de clienți datorită faptului că achizițiile de produse sunt mai raționale.

„Clienții vor ca această calitate să fie păstrată și după ce s-a dat comanda, doresc o transparență și o comunicare foarte bună în procesul post-cumpărare și, ulterior, să aibă posibilitatea de a oferi un feedback pentru comerciant pentru ca acesta să-și îmbunătățească serviciile pe care le oferă“, a punctat Mircea Stan în cadrul webinar-ului „Tips & Tricks pentru Livrări Fericite“, organizat de Postis. Reprezentantul platformei LogTech a mai spus că se așteaptă ca în prima parte a acestui an să continue să existe categorii de persoane și de verticale ce vor fi afectate destul de mult, însă la final, atunci când se va face bilanțul, situația să fie similară cu ceea ce s-a întâmplat în 2020.

Opțiuni multiple de livrare

Predictibilitatea este cuvântul cheie și în opinia lui Laurențiu Furtună, E-commerce & Digital Director Auchan Retail, retailer care a debutat cu divizia de livrări online în 2019. Pe lângă ridicarea comenzii din magazin sau livrarea acasă, la finalul anului trecut compania a lansat serviciul Drive. După lansarea comenzii pe site sau în aplicația dedicată, retailerul o pregătește în două ore și produsele sunt aduse de un reprezentant al magazinului la mașină, într-o zonă special amenajată. Serviciul este disponibil în 18 orașe. „Este un serviciu care a crescut surprinzător de rapid. În decembrie suntem la peste 10% din vânzările de ecommerce prin intermediul Drive. Clienții își aleg intervalul orar în care vin să-și ridice comanda. Cei mai mulți vin în aceeași zi, dar avem și clienți care vor o ridicare întârziată. Avantajul e că nu au costuri pentru acest serviciu“, a explicat Laurențiu Furtună în cadrul evenimentului Postis. Pentru diviza pe care o conduce, 2020 a fost un an al provocărilor, pandemia acționând ca un accelerator digital. Dacă în prima parte a existat o creștere explozivă pentru cumpărături de primă necesitate, piața s-a așezat începând din vară și consumatorii au investit mai mult în cumpărături pentru casă și în produse care să le facă viața mai plăcută și mai ușoară în izolare, inclusiv din categoria IT&C, pentru lucrul de acasă și școală online. „Provocarea mare a fost în zona de stocuri, cel puțin în prima parte a anului, și livrare. Totul se epuiza foarte rapid. Am pus la punct un serviciu de «personal shopper». Practic, toți angajații noștri care făceau picking în magazine au fost dotați cu terminale mobile, sunau clienții și găseau împreună cu aceștia cele mai bune variante. Pe lângă mobilizarea foarte bună, ne-au ajutat mult cele 33 de hypermarket-uri distribuite în 18 orașe, de unde am reușit să livrăm național, în peste 600 de localități, produse de strictă necesitate, produse cu temperatură controlată, aceasta fiind și cea mai mare provocare a noastră.“

Pandemia a schimbat complet obișnuința de consum în România, iar din perspectiva Auchan peste 50% din vânzările online sunt reprezentate de produse proaspete și din zona FMCG. „Vorbim de creșteri cu trei cifre dacă ne raportăm la anii trecuți, practic de la câteva mici procente din businessul de online pe care îl aveam pentru food am mers către majoritar food. Suntem încă timizi astăzi ca pondere în cifra de afaceri, vorbim de un grup ce reușește să ajungă la circa 1,15 miliarde de euro. Din punctul nostru de vedere, online-ul este o miză pe care pariem destul de mult în anii următori și așteptăm creșteri care să ducă ponderea noastră într-o zonă asemănătoare cu cea din vestul Europei, unde comerțul online depășește 10% în anumite lanțuri.“

Și din perspectiva unui retailer omnichannel, așa cum este Flanco, livrarea polarizată reprezintă cartea câștigătoare. Deși poate părea ciudat, așa cum a explicat Cătălin Cîrnaru, Supply Chain Manager Flanco Retail, în cadrul aceluiași webinar, clienții, chiar dacă au stat acasă, au avut un program impredictibil, și astfel a apărut nevoia de flexibilitate în alegerea timpului de livrare. Din punct de vedere al provocărilor logistice însă, prima parte a pandemiei a fost legată de scăderea stocurilor furnizorilor din Asia. Apoi, când a avut de gestionat volume foarte mari, compania s-a folosit de sinergiile celor două canale de vânzare, reconvertind echipa cu care făcea distribuția brick&mortar (magazine) pentru procesarea comenzilor online. „La momentul intrării în starea de urgență am simțit o creștere masivă de volume în online și o scădere abruptă pentru aprovizionarea magazinelor. Partea de soluții digitale folosite ne-a ajutat foarte mult pentru a mișca volumele și astfel nu am întâmpinat probleme cu livrările către clientul final.“ Ulterior a fost observată o achiziție mai responsabilă, ceea ce a dus și la scăderea ratei de retur.

Se schimbă comportamentul de consum

Pentru Noriel, pandemia a generat o creștere importantă a comenzilor online, în special pentru jucării educative și board game-uri ce implică întreaga familie. Însă retailerul, care este și producător, având o fabrică de jocuri în România, a inițiat înainte de această perioadă o strategie de extindere a numărului de categorii de produse disponibile, de la haine pentru copii la produse de puericultură sau cărți. În plus, în contextul pandemiei, când tot mai mulți comercianți căutau soluții pentru a face față cererii, Noriel a intrat într-un parteneriat cu lanțul de supermarket-uri Profi. „Exista o nevoie extrem de mare de livrări la capitolul supermarket în țară și din nefericire nu toate magazinele fizice erau pregătite să facă așa ceva. Am început un parteneriat cu cei de la Profi, prin care am început să livrăm pachete cu produse alimentare și de curățenie, inclusiv renumita drojdie, un produs extrem de căutat atunci. Ne dorim să continuăm să diversificăm și să aducem produse necesare unor familii cu copii“, a mărturisit Cristina Popa, Board Member & E-commerce Director Noriel.

Un alt important retailer online de pe piața locală, elefant.ro, a atins vânzări totale după primele șase luni de 21,2 milioane de euro, o creștere de 62% față de perioada similară din 2019. Așa cum a afirmat Daniel Neacșu, Chief Operations Officer în cadrul companiei, au fost observate schimbări în comportamentul de consum al clienților, atât din perspectiva volumelor pe anumite verticale, cât și din punct de vedere al modalității de plată – procentul de plată cu cardul a depășit 50% în starea de urgență și apoi s-a menținut la valori foarte mari – și a dispozitivului de pe care erau efectuate comenzile. „Înainte telefonul mobil era folosit pentru a afla informații despre produs și conversiile se făceau de pe desktop. În perioada aceasta conversiile au crescut foarte mult de pe telefonul mobil. S-au modificat și orele la care au fost efectuate cumpărăturile, după ora 12:00, 13:00, probabil în pauza de masă.“

Creșterile de Black Friday, gestionate mai bine în 2020

Cele mai mari probleme apar însă spre final de an, atunci când volumele de pe o lună întreagă sau chiar două în cazul unor companii trebuie gestionate într-un singur weekend. De aceea, investițiile în platforme și software sunt necesare. „Nu am fost luați prin surprindere, aveam infrastructură scalabilă pe online și puteam să ne folosim de magazine ca hub-uri pentru livrare. Am vândut în Black Friday cât într-o lună normală din 2019 și am expediat rapid, în trei zile comenzile erau deja împachetate și expediate. Asta pentru că ne-am făcut temele și am investit în tehnologie: extindere conveior, implementare Postis etc.“, a explicat reprezentantul Noriel, Cristina Popa.

elefant.ro a înregistrat o creștere de peste 40% în cadrul evenimentului și acest fapt a fost pus de către Daniel Neacșu tot pe seama investițiilor din ultimii ani în infrastructura tehnică, logistică și echipă. Ce s-a observat însă a fost o scădere a ratei de retur pe tipul de retur „back to sender“. Cu alte cuvinte, curierul nu mai ajungea să livreze comanda, clientul preferând să se îndrepte către retailul tradițional și să anuleze comanda online.

În afara volumelor foarte mari gestionate într-un timp extrem de scurt, problema legată de Black Friday este livrarea propriu-zisă și timpul de livrare. Pornind de la această idee, Flanco a extins soluția Postis, permițând clienților finali să ofere feedback privind livrarea, toate imput-urile colectate direct de la sursă fiind materializate prin diverse îmbunătățiri. „Am remarcat faptul că experiența clientului, așa cum apare din răspunsurile primite, nu prezintă o scădere față de perioada de dinainte. Este o experiență plăcută, fără un impact major în zona de logistică“, a afirmat Cătălin Cîrnaru. Acesta consideră că restricțiile privind timpii de livrare sunt cauzați și de tipologia coletelor: una este să faci 50 de stopuri pe tura de livrare cu colete normale și alta este să livrezi White Goods, unde „discutăm de 15-18 stopuri maximum“. Per total, cea de-a 10 ediție a Black Friday organizată de Flanco a adus un plus de 40% pe segmentul online comparativ cu ediția din 2019, în același timp cu o scădere de 25% a traficului din magazine, retailerul fiind perceput ca un brand de tip „brick&mortar“, de unde și ponderea mai ridicată în comerțul tradițional. Însă pentru un retailer omnichannel provocările nu se opresc la Black Friday, volume crescute fiind inclusiv în decembrie, o perioadă în care, în mod obișnuit, clienții se duceau către magazine. „În mod tradițional, volumul de inbound din depozite cobora sub cel al livrărilor, însă acum aceste volume sunt foarte sus“, a mai explicat Cătălin Cîrnaru.

La rândul său, pentru a livra online într-o astfel de perioadă aglomerată, Auchan se bazează foarte mult pe tot ceea ce înseamnă logistica hypermarket-urilor, transformate în hub-uri de livrare. Așa cum a afirmat Laurențiu Furtună, directorul diviziei de comerț electronic, dacă în 2019 vorbeam de 3-4 pickeri în fiecare magazin, „astăzi vorbim de 30-40 de persoane, peste 1.000 de oameni care pregătesc comenzile“. Iar pentru partea de livrări finale, „pe lângă optimizarea IT, avem peste 15 curieri cu care colaborăm la nivel național. În fiecare mare oraș există 1-2 colaboratori.“ Odată cu integrarea platformei LogTech, Noriel a putut să-și îmbunătățească experiența la livrare beneficiind de expertiza mai multor curieri, ceea ce s-a tradus printr-o scădere a ratei de retur, care în Black Friday 2020 a fost la 50% față de ediția din 2019.

O reașezare a pieței pentru 2021

În opinia lui Mircea Stan, CEO Postis, în acest an piața se va consolida sub auspiciile „sofisticării“, o tendință vizibilă încă din 2020. „S-a văzut că magazinele online care au avut succes sunt cele care au răspuns mai bine nevoilor clienților. În 2021 vor fi cerințe din ce în ce mai mari și mai exigente din partea clienților. Cred că foarte mulți retaileri, dacă nu oferă opțiuni multiple de livrare, nu vor face față. Dacă nu sunt preocupați de experiența clientului și să aibă comunicare în permanență cu acesta și post vânzare, din nou, vor fi penalizați. În plus, cred că 2021 va fi un an în care companiile românești de ecommerce și retail tradițional vor ieși mai mult către piețele din jur, apoi pe piața europeană.“

Pentru business-urile omnichannel cu siguranță ponderea comenzilor provenite din online va crește, iar dacă pandemia va veni la pachet și cu o anunțată criză economică pentru acest an, atunci clienții vor înclina să se aplece mai mult către campanii de discount-uri, a afirmat și reprezentanta Noriel. Unele obiceiuri de consum se vor menține, inclusiv procentul de plată cu cardul, a fost de părere și oficialul elefant.ro, care a mai preconizat un plus de 30%, nu doar pe verticală, ci și din dezvoltarea unor noi categorii de produse. Pentru Auchan, obiectivul fixat pentru cumpărăturile online din acest an este să dubleze cifrele realizate în 2020, de aceea compania va continua investițiile în dezvoltarea platformei web și în procesul de îmbunătățire a livrărilor finale. Nu în ultimul rând, a fost de părere și Cătălin Cîrnaru, comportamentul social al consumatorului nu trebuie neglijat în momentul în care va avea posibilitatea să iasă din casă. Aceasta este și strategia pe care compania se bazează în viitor, chiar la finalul anului trecut inaugurând un magazin în mall-ul AFI Cotroceni din București. „2021 va reprezenta o provocare pentru jucători și va câștiga cine va reuși să iasă în față prin servicii, prin inovație“, a mai spus oficialul, care se mai așteaptă și la o reașezare a pieței de logistică în zona de fulfillment, deoarece multe firme au făcut pasul prea rapid către astfel de soluții, iar acum aceste alegeri vor ajunge la ora decontului din perspectiva costurilor.