Digitalizarea pare a fi cuvântul de ordine în comerțul online pentru anul ce tocmai s-a încheiat! Asta dacă este să ne luăm după datele anunțate chiar la finalul lui pe toate segmentele de activitate, de la retail la distribuția de tip „ultima milă“. Deși ecommerce-ul a înregistrat, în cea mai mare parte, creșteri semnificative pentru jucătorii din industrie, inclusiv pentru cei care activau doar în comerțul tradițional, au fost și companii pentru care trecerea dintr-un canal de vânzări offline către cel online s-a făcut mai greu și nu cu o rată de succes prognozată. Totul ține de adaptabilitate însă și de investiții în metode prin care logistica poate fi integrată cu marketingul și comunicarea.
Ultima parte din an a fost marcată de o rată de consum online mai mare decât în alți ani, însă cu bugete mai reduse, cel puțin pe segmentul de fashion, după cum a remarcat Robert Berza, General Manager Fashion Days, parte a grupului Dante International. „România a înregistrat o creștere destul de mare de trafic în 2020, însă clienții s-au mutat către produse relativ mai ieftine. E clar că deja se văd primele semne ale unei potențiale crize economice, oamenii sunt mai temători privitor la veniturile lor, lucru pe care l-am observat în noiembrie.“ Faptul că are o prezență la nivel de regiune a contat foarte mult pentru retailer, care a putut astfel să-și ajusteze corespunzător strategia pentru piețele din Bulgaria și Ungaria. „Acesta este și unul dintre avantaje, faptul că poți învăța destul de rapid din evenimentele dintr-o anumită țară pentru a-ți îmbunătăți rezultatele de pe celelalte piețe, așa cum a fost cazul nostru. Însă fenomenul Black Friday este mult mai puternic decât în celelalte țări din regiune, chiar peste Polonia, Republica Cehă sau Ungaria. În România chiar poți vinde într-o zi cât într-o lună, pe când în celelalte piețe volumele sunt mai mici, vinzi într-o zi cam cât într-o jumătate de lună, tot mult, însă cu o diferență clară“, a arătat oficialul Fashion Days în cadrul videoconferinței European Digital Commerce 2020 organizate de wall-street.ro.
Pentru primele luni ale acestui an premisele nu sunt foarte optimiste pentru piața de fashion, însă este prognozată o creștere pentru a doua parte, mai ales prin prisma semnalelor pozitive privind mobilitatea urbană odată cu demararea campaniei de vaccinare anti-Covid-19 la nivel european. Totodată, managerul Fashion Days a explicat că sunt mai multe variabile care pot influența piața, inclusiv o putere de cumpărare mai scăzută, astfel că estimările companiei au fost făcute luând în calcul ambele scenarii. Iar pentru finalul de an, în speță campania de reduceri Black Friday, volumele urmau să crească, atât offline, cât și online, cu circa 10%. Asta în scenariul pozitiv, în varianta în care populația va avea încredere să cheltuiască. În cea de-a doua variantă consumul va scădea.
Anul ce tocmai s-a încheiat a adus un ritm de creștere de circa 70% imediat după încheierea stării de urgență. Acum, după începutul lui 2021, este de așteptat ca piața să se mai așeze. Cu actualul ritm de creștere, ținta eMAG și a diviziei de modă Fashion Days este de a ajunge la vânzări de peste două miliarde de lei în următorii doi ani, însă obiectivul nu depinde doar de investițiile și acțiunile retailerului, ci și de cum va fi piața. „Dacă estimările noastre sunt corecte și piața online va fi la 27-28% din totalul pieței de fashion, evident că avem o șansă. În schimb, dacă post-pandemie va însemna o cifră sub 20% din total piață, procent oricum dublu față de perioada pre-pandemie, atunci probabil că obiectivul se va muta pentru 2024 sau 2025.“
Parteneriate și deschidere către noi piețe
Robert Berza vede în pandemie o oportunitate pentru deschiderea către digitalizare și mutarea din offline în online. În lipsa investițiilor în logistică – integrarea cu diverși furnizori – cea mai simplă cale este accesarea unei piețe prin intermediul marketplace-ului. eMAG, cealaltă companie din Grupul Dante, a lansat deja programul „Vreau în toată România – Un ajutor mic pentru viitoarele afaceri mari”, creat cu scopul de a le oferi sprijin retailerilor offline care încă nu au un canal de vânzare digital. Astfel, cei care se vor lista pe platforma eMAG Marketplace și sunt eligibili pentru program vor primi un pachet de beneficii speciale și suport pentru operațiunile logistice de pick și pack&ship, dacă accesează Fulfilment by eMAG. Valoarea totală a beneficiilor acordate este de 3 milioane de lei. „Deci digitalizarea și apariția cât mai multor marketplace-uri le pot oferi viitorilor parteneri ruta mai sigură și cu mai multe perspective de extindere regională. Noi asta facem pentru mărcile din fashion și din anumite zone de accesorii“, a completat managerul. Iar pandemia a accelerat încheierea unor astfel de acorduri, branduri cu care Fashion Days negocia de câțiva ani au devenit partenere la câteva săptămâni după instaurarea pandemiei – dacă nu era acest context, lucrurile mai trenau. „Acum se pot face extrem de ușor parteneriate, oamenii au înțeles că lumea e în schimbare.“
Totodată, Robert Berza a mai spus faptul că diferențele dintre piețele unde acționează sunt clare, chiar dacă vorbim de țări din regiune. Spre exemplu, în Ungaria clienții petrec mai mult timp până convertesc, sunt mai multe vizite, caută mai adânc. Deși există campanii similare în cele trei țări – România, Bulgaria și Ungaria – profitul cu care reușim să ieșim în Ungaria este mai mic, fiind dat de această răbdare de a căuta, după cum a explicat managerul Fashion Days. „Dacă presupui că este un copy-paste de la o piață la alta, te vei înșela. Piețele sunt influențate de competiție, există jucători foarte puternici în Bulgaria pe zona de sport, anumite branduri performează extrem de bine și atunci trebuie să te diferențiezi prin servicii precum livrarea, returul rapid sau, în anumite cazuri, prin preț.“ În privința strict a profilului de client în timpul campaniei de Black Friday, aici nu sunt foarte mari diferențe, scopul principal fiind atragerea de noi clienți sau convingerea unora existenți, dar care nu au mai comandat de câteva luni, să o facă din nou. „Diferențele sunt relativ mici între cele două piețe, la nivel de prețuri sau la nivel de conversie pe anumite categorii, dar per total nu vedem diferențe mari.“
Omnichannel, una dintre soluții pentru retaileri din fashion
Pentru Meli Melo Paris business-ul principal este retailul tradițional, ecommerce-ul fiind un al doilea canal de vânzare, însă cu o pondere mult mai mică în cifra de afaceri, potrivit estimărilor făcute de Stephane Dumas, fondatorul brandului, de doar 2,5-3% din total. „Online este ca un drog, când ai început, nu te mai poți opri. Acest canal îți dă foarte multe informații, sunt orașe în care nu aveam niciun magazin offline deschis, însă am descoperit că avem foarte mulți clienți acolo prin intermediului site-ului. Consider că potențialul online al brandului trebuie să ajungă la 10% din business.”
Cu investiții în online de aproximativ 500.000 de euro până la momentul actual, compania s-a orientat către această zonă după ce comerțul din mall-uri a fost extrem de afectat de pandemia Covid-19, în special în starea de urgență. Atunci s-a pus accent pe extinderea piețelor prin intermediul comerțului online, însă, canalele de vânzare fiind diferite, și problemele care apar sunt diferite, inclusiv procesul logistic. Cea mai nouă piață este cea din Republica Moldova, acolo unde exista prezență fizică. Potrivit lui Stephane Dumas, este o piață bună, însă cu câțiva ani în urma României. Pentru viitorul apropiat, brandul de accesorii fashion va încerca să se folosească de sinergiile dintre cele două canale de vânzare pentru a putea să crească în continuare.
Nu toate magazinele știu să facă trecerea
În afară de un fulfillment bine pus la punct, una dintre componentele de succes în ceea ce privește o rată crescută de comerț electronic este reprezentată de modalitatea de plată oferită de comerciant. Așa cum a remarcat Antonio Eram, CEO Netopia & mobilPay, contextul pandemic a forțat o mare parte dintre comercianți să intre sau să-și dezvolte zona de online, ceea ce a dus la o diversificare a portofoliului de clienți, mulți migrând inclusiv de la plata cash la card. În același timp, există anumite provocări pe care unele firme, care au activat ani de zile în comerțul tradițional, așa cum este o brutărie, spre exemplu, încă trebuie să le înțeleagă. „Trecerea la online presupune o oarecare pregătire. A-ți face un site și a pune acolo metoda de plată nu înseamnă că treci 100% din offline în online. Ai niște provocări pe care trebuie să le iei în calcul, trebuie să înțelegi conceptul, nu mai ești o brutărie la colț de stradă, ci ești una în toată lumea aceasta.” Trecerea rapidă către online a dus la aceste situații în care comercianții nu sunt pregătiți în totalitate și, „indiferent de ce cifre comunică, suntem foarte departe față de unde ar trebui să fim”, a mai spus reprezentantul Netopia.
La rândul său, Florinel Chiș, directorul executiv al Asociației Române a Magazinelor Online (ARMO), remarcă o creștere peste estimările de anul trecut pentru membrii asociației, cu unele companii care s-au reorientat folosindu-se de „forța logistică” pentru a livra și alte produse, beneficiind astfel pe deplin de creșterea ecommerce. Iar acest lucru a dus inclusiv la o creștere a plăților cu cardul, până la un nivel pe care în mod normal piața îl atingea într-o perioadă de 3-5 ani. Iar acest trend, indiferent de cum vor evolua lucrurile, este de așteptat să se păstreze. „Dacă în 2019 erau comercianți cunoscuți care atingeau 30% plată cu cardul, în 2020 au sărit de 50%. Odată ce au început să comande online, consumatorii rămân la această modalitate, însă față de statele vestice mai avem mult de recuperat. România are mult potențial de creștere, pentru oricare din domenii.”
O nouă modalitate de plată cu cardul, posibilă piedică pentru clienții finali
1 ianuarie 2021 aduce însă o serie de schimbări în materie de plăți online, care pot reprezenta o sabie cu două tăișuri. Mai exact, Directiva europeană de plăți PSD2 vine cu o serie de reglementări în ceea ce privește autentificarea plăților online, ce au în centru componenta de SCA (strong costumer authentication). Asta înseamnă o modificare a metodei de autentificare pentru client, care va include un acces mai sigur. În opinia reprezentantului ARMO, directiva va avea un impact semnificativ deoarece îngreunează un proces ce ar trebui să fie simplu, plata cu cardul. „Gradul de digitalizare în România este încă scăzut. PSD2 nu ne ajută să creștem acest procent de plată cu cardul pentru că devine un proces greoi. Noi încă ne chinuim să aducem consumatori în online. În țări unde abilitățile digitale sunt mai bune, probabil că impactul este mai mic. Sunt bănci care au ales să implementeze această directivă, astfel încât al doilea pas de siguranță este mersul la ghișeu pentru a obține un cod, ceea ce e inacceptabil”, a arătat Florinel Chiș. De acord până la un punct cu reprezentantul ARMO, mai ales în ceea ce privește colectarea unui volum mare de informații de către procesatorii de plăți, Antonio Eram întrevede o serie de oportunități din perspectiva FinTech-urilor. „PSD2 aduce niște beneficii fantastice la nivelul oportunității pentru companiile din zona de FinTech, care pot să inoveze și să rupă o piață cristalizată, prea tradițională.”
