Piața de comerț electronic este foarte dinamică, iar comportamentul clienților, în permanentă schimbare. Aceștia doresc livrări cât mai rapide (statisticile arată că termenele de livrare care depășesc „Next Day Delivery” scad rata de conversie) și, în același timp, caută conveniență – din ce în ce mai multe opțiuni de livrare, inclusiv predictibilitate sporită asupra orei de sosire a coletului. Foarte important, încă se caută livrări gratuite, pentru că așa a început piața de comerț electronic în România, iar paradigma se schimbă greu, chiar dacă în străinătate se percep taxe destul de mari pentru livrarea rapidă. Despre aceste subiecte, precum și despre soluțiile pe care le au la îndemână magazinele online pentru a crește gradul de satisfacție a clienților și a-i fideliza, s-a discutat în cadrul ultimului seminar GPeC pe tema e-commerce.
Beneficiarul e-commerce este tot mai pretențios și își dorește un portofoliu variat de produse, pe care să le poată identifica ușor și rapid în mediul online. Pe lângă marfa în sine, clientul are nevoie de digitalizare și de o trasabilitate completă asupra comenzii, pentru că, în ultimă instanță, nu se cumpără un produs, ci un serviciu, o experiență cumulată, a explicat Carmen Vasilescu, director de logistică KLG Europe Logistics, în cadrul seminarului GPeC. De altfel, întregul lanț logistic se bazează acum pe digitalizare, care stă la baza schimbului rapid de informații între toți jucătorii. „Vorbim de un proces complex, care nu este perceput de consumatorul final.”
Digitalizarea și comerțul electronic în general s-au dezvoltat foarte mult în contextul pandemiei. La începutul anului trecut nimeni nu a știut la ce să se aștepte și inclusiv în rândul firmelor de curierat se puneau la cale tot felul de scenarii, chiar cu disponibilizări de personal. Domeniul însă, dimpotrivă, a înflorit, în contextul creșterii accelerate a comerțului electronic. „Fan Courier nu a fost pregătit pentru volume zilnice ridicate, tipice unei campanii «Black Friday»; a trebuit să ne adaptăm din mers noilor cerințe. În același timp, am avut și condiții de lucru excepționale – șosele libere și clienți aflați mereu la adresă, gata să recepționeze comenzile – care au favorizat creșterea productivității. Singura problemă a fost teama generalizată de contaminare cu covid. Între timp piața s-a așezat, iar volumele din 2020 nu vor mai fi atinse așa de ușor. Pe de altă parte, așteptările beneficiarilor au crescut – vor livrări chiar în aceeași zi, servicii mai sofisticate, livrare la «locker»-e, precum și o predicție mare a orei de livrare”, a declarat Adrian Mihai, CEO Fan Courier.
În prezent, 65% din totalul activității companiei reprezintă livrările pentru e-commerce.
Clienții de e-commerce doresc transparență și predictibilitate
Experiența clientului are două mari componente legate de achiziția online: experiența în site, până la captarea comenzii, și apoi etapa de intrare în posesia produselor. Aceasta din urmă are o încărcătură emoțională mare, deoarece odată plasată comanda se așteaptă cât mai repede să intre în posesia ei. De aceea sunt importante vizibilitatea și predictibilitatea, iar atunci când apar schimbări clientul trebuie notificat, este de părere Mircea Stan, Fondator și CEO Postis.
Creșterea gradului de sofisticare a clientului ține și de opțiunile pe care le are pe cea de-a doua etapă, după finalizarea comenzii în site. „Dacă are posibilitatea să își aleagă și alte variante, le folosește. Și în acest mod se poate și loializa. Contează încrederea, dar și disponibilitatea retailer-ului de a oferi servicii mai bune, pe care să și le asume până la capăt.”
În aceste condiții, comerciantul din mediul online are nevoie de o disponibilitate cât mai mare a produselor, chiar imediată, cu interval scurt de preluare și de pregătire a comenzii, dar și cu un nivel calitativ ridicat, a precizat Carmen Vasilescu. Și, având în vedere că plata se face în avans, în e-commerce nu se acceptă erori. „Dinamica acestui domeniu este influențată de sezonalitate, de evenimente deosebite (gen Black Friday) și, atunci, o altă cerință importantă este flexibilitatea. Nu în ultimul rând, trasabilitatea comenzii și transparența sunt esențiale în satisfacția clientului, care trebuie informat în timp real de statusul comenzii. În același timp, beneficiarul comenzii trebuie să poată interveni oricând pentru a opera schimbări, iar acestea trebuie imediat procesate.”
Automatizarea permite eficiență și rapiditate în supply chain
Logistica magazinului online pare ușoară: marfa trebuie depozitată, iar odată plasată o comandă trebuie pregătită de livrare, cu documentele aferente, și expediată. Ca toate aceste etape să funcționeze bine, cu respectarea unui anumit plafon de cost, fluxurile trebuie însă automatizate, indiferent de platforma de e-commerce aleasă, a explicat Bogdan Colceriu, CEO Frisbo.
„Serviciile de fullfilment au un preț simplu de calculat, per comandă per livrare. Dacă se ia în calcul viteza de rotație a stocurilor, cât stoc ții față de cât procesezi, cât de departe sau de aproape este destinația de livrat, pot apărea variații destul de mari. Totuși, costul logisticii este 10-15% din prețul de vânzare online. Desigur, sunt diferențe între categoriile de produs. Mai ales când vine vorba de piețe noi, chiar din străinătate, externalizarea logisticii este cea mai eficientă soluție din punct de vedere al costurilor.”
Soluțiile alternative de livrare, tot mai cerute
Pentru a avea succes, comercianții mici își doresc să îi copieze pe cei mari: vor să livreze la „pachetomat” și să implementeze plăți online. Dacă înainte de pandemie acestea erau opțiuni ale magazinelor online, acum au deveni o obligație, trecând, practic, de la „nice to have” la „must have”, a subliniat Cătălin Maftei, Fondator C Solution.
„Pentru comercianții mari nu se mai pune problema opțiunii livrării la pachetomat sau nu, ci dimensiunea rețelei de puncte fixe de vânzare disponibile și a capacității de livrare. În momentul de față rețeaua este dezvoltată organic, pentru că nu se poate crește accelerat, fără a avea cu ce umple pachetomat-ele respective. Cei care se înrolează au însă o experiență foarte bună, comenzile apărând chiar de la început. Clienții sunt tot mai familiarizați cu punctele de ridicare, cu plata online și se simt mult mai bine atunci când găsesc aceste servicii în site-uri de vânzare online.”
Calitatea serviciului este însă foarte importantă, respectiv rapiditatea livrărilor (pentru cele plasate până la orele 12:00-13:00, chiar și în aceeași zi).
Fan Courier lucrează în prezent la un proiect de livrare rapidă, în termen de două ore. Principala problemă o reprezintă însă lipsa de acuratețe a hărților existente, pentru o precizie mai mare a timpilor de livrare. Și Sameday are în pregătire un serviciu similar, iar în toamnă va fi lansat proiectul-pilot cu livrarea în două ore pentru București și Ilfov, cu recalculare automată a timpului când curierul iese din rută. La câteva luni după aceea, proiectul ar putea fi extins la nivel național.
Livrarea la locker-e a fost un succes în pandemie
Chiar și după revenirea la o oarecare normalitate, comerțul electronic își continuă dezvoltarea. În ciuda re-aglomerării străzilor, peste 90% dintre livrări se fac și acum în timpul promis, a precizat Lucian Băltaru, CEO Sameday. Un alt factor care a determinat creșterea rapidității proceselor de livrare este adoptarea într-o măsură tot mai mare a plății cu cardul. Și, de altfel, în cazul livrării mărfurilor achitate în avans rata de succes este de 100%.
Suplimentar, în pandemie, Sameday a dezvoltat proiectul de „locker-e” sau „pachetomate”, care fusese inițiat cu doi ani înainte. Ele au ajutat la eliminarea contactului fizic dintre curier și beneficiar, iar piața s-a educat în această direcție. „Clienții își doresc să ridice marfa de la locker-e, astfel că în prezent se investește în creșterea disponibilității lor.”
Foarte important, sistemul „plată și colectare”, cu plata electronică și ridicarea de la locker, asigură o rată de retenție de 98%. Și asta deoarece clientul scapă de foarte multe probleme care în cazul livrării cu curierul pot apărea, de la contactul fizic efectiv cu acesta până la coordonarea programului în vederea livrării. Deja prețul nu mai reprezintă factorul principal, ci comoditatea. Și doar în ultimul an livrarea la locker a ajuns să reprezinte 23% din totalul vânzărilor, a explicat Cătălin Maftei. „Rețeaua este deschisă. Deja colaborăm cu curieri care livrează în rețeaua noastră, iar pentru produsele agabaritice, care depășesc volumul locker-elor, lucrăm cu Poșta Română. Pentru 2021 avem în obiectiv instalarea mai multor stații poștale, respectiv a containerelor cu temperatură controlată, pentru a putea satisface o gamă mai largă de produse. În plus, se dorește o integrare mai bună cu platformele de comerț electronic.”
Problema lipsei de personal de calitate
Firmele de curierat investesc în fiecare an în instruirea angajaților, pentru creșterea calității serviciului de livrare, în condițiile în care foarte mulți agenți de livrare bine pregătiți au plecat în străinătate. Pe lângă formarea de personal calificat, directorul Sameday a subliniat importanța colectării „feedback”-ului destinatarului. „Am implementat un sistem prin care toți curierii noștri vor primi un scor din partea clienților, după modelul folosit de platforma Uber.”
Într-adevăr, de multe ori pot fi diferențe mari între performanțele curierilor și modul în care acestea sunt percepute de către beneficiarii finali. Din acest motiv, magazinele online investesc în instrumente de evaluare a experienței de cumpărare a clientului pe întreaga durată a procesului de achiziție, până la livrare, a explicat și fondatorul Postis.
Interacțiunea cu clienții contribuie la loializarea lor, iar acest lucru se poate vedea efectiv în costuri: pe de o parte pot scădea rata de retur ori apelurile către departamentul „Customer care”, iar, pe de altă parte, se reduce bugetul de marketing digital pe termen mediu și lung, prin faptul că un procent însemnat de clienți revine pentru achiziții ulterioare. Nu trebuie omis faptul că aproape 60% din bugetul de marketing digital se consumă pe atragerea de clienți care cumpără o singură dată. „Este important ca beneficiarul să poată alege modalitatea de livrare dorită și este posibil ca acesta să aibă opțiuni diferite, influențate de o mulțime de variabile. Costul pentru o livrare refuzată este între 10 și 15 euro”, a precizat Mircea Stan.
Mai este loc de dezvoltare pentru comerțul electronic cross-border
Numărul comercianților online care fac livrări cross-border este încă mic, deși sunt tot mai mulți comercianți internaționali care își deschid operațiuni în România și care vor atrage o anumită cotă de piață.
Bogdan Colceriu apreciază că, dacă în țările învecinate se poate vinde și livra, într-o primă fază, din România – chiar dacă indicatorii de performanță nu se vor păstra la fel de sus sau dacă nu există adresă de retur în țara respectivă, ceea ce va afecta conversia – pe termen lung trebuie investit în relocarea unei părți a activității pe noua piață, pentru a avea succes.
„Cu cât distanța față de România crește, vânzătorilor care încearcă să opereze de aici le scad șansele de reușită, în lipsa unui produs înalt calitativ sau a unei nișe foarte clare. Un caz aparte îl reprezintă însă piața din Republica Moldova, care este foarte mică, dar pe care, odată intrat, rezultatele obținute pot fi remarcabile, în ciuda dezavantajelor generate de operațiunile de import-export. Este foarte bine să testezi mai multe piețe, dar, în momentul în care te concentrezi pe una, este bine să ai fullfilment localizat și depozit în apropiere. Costul de deschidere în sine nu este mare – se ridică la câteva mii de euro – însă contează menținerea pe piață.”
De la începutul anului trecut, Sameday analizează piața din Ungaria, iar în august a fost deschisă o filială în această țară, cu structură similară celei din România și implementând aceleași procese. Următorul pas este oferirea aceluiași serviciu de livrare de la Budapesta până la București, cu aceleași standarde. „Se oferă astfel șansa magazinelor online din ambele țări să se listeze și într-o parte, și în alta, iar în final acest lucru va detemina creșterea ofertei pentru consumatorii finali”, a precizat CEO Sameday.
Importanța reducerii amprentei de carbon în curierat
Tot mai mulți beneficiari conștientizează importanța reducerii emisiilor de carbon și atunci doresc soluții de livrare care implică o poluare minimă. Acesta este și unul dintre motivele pentru care locker-ele au câștigat teren – pe lângă avantajul controlului ridicării coletului.
De altfel, s-a dovedit faptul că sistemul de locker-e asigură reducerea emisiilor de CO2 cu două treimi de-a lungul întregului lanț de distribuție comparativ cu livrarea la destinație.
Utilizarea vanurilor electrice în activitatea de curierat reprezintă o altă variantă atractivă pentru reducerea amprentei de carbon. În paralel, se încearcă crearea de fluxuri de documente digitale și eliminarea, pe cât posibil, a suportului de hârtie.
