Anca Leopea, Andrei Popescu şi Arnaud Dussaix

Hipermarketul online Freshful by eMAG are în plan „investiţii de ordinul milioanelor de euro“, o bună parte din aceste sume fiind direcţionate către zona operaţională, mai precis către extinderea capacităţii din depozitul propriu de la Ştefăneşti, suplimentarea flotei şi a numărului de livratori şi tehnologie, automatizări şi sisteme IT. Pentru că există cerere, la şase luni de activitate planurile start-up-ului tehnologic de distribuţie finală includ şi un al doilea depozit în Bucureşti, iar pe termen mediu vizează o extindere către un alt mare oraş din România, după cum am aflat, recent, în cadrul unui eveniment de bilanţ realizat de echipa de management a Freshful by eMAG.

Lansată la finalul lui octombrie 2021, platforma de livrări online de produse tip hipermarket a reuşit să atragă, în mai puţin de şase luni, 30.750 de clienţi unici din Bucureşti şi Ilfov, dintre care 20% au ajuns deja să plaseze recurent comenzi la mai puţin de 7 zile de la comanda precedentă. Pragul de peste 1.000 de comenzi livrate într-o singură zi a fost depăşit chiar înaintea Crăciunului, aşa cum a rememorat Andrei Popescu, General Manager Freshful by eMAG. Oficialul a explicat că abia din aprilie 2021, odată cu atingerea unui număr de 50 de persoane, a început procesul de construcţie efectivă a platformei şi a depozitului, de recrutare de livratori şi de achiziţie de vehicule. „Apropo de încrederea în online, chiar şi eu am avut o barieră mentală în urmă cu câţiva ani în a comanda produse proaspete, fructe, legume, peşte, carne din online. Aşadar, la început ne pregătiserăm cu stoc pentru un mix diferit de categorii, produse grele, apă, detergenţi sau mâncare pentru pisici la sac. Surpriza plăcută a fost ca peste 50% din vânzări să vină din produse proaspete. Am mers foarte bine şi pe recomandare, urmărim un indicator de calitate printr-un chestionar trimis pe e-mail la finalul livrării, iar acolo avem 94% dintre promotori. Adică 9 din 10 oameni care au comandat ne recomandă mai departe.“

Compania oferă peste 20.000 de produse în platformă, de la cele proaspete la cele sensibile la temperatură, precum mezelurile sau lactatele, dar şi alimente congelate sau articole de uz casnic. Toate sunt livrate dintr-un depozit modern aflat în nordul Capitalei, în localitatea ilfoveană Ştefăneşti, în imediata proximitate a autostrăzii A3 Bucureşti-Ploieşti. Potrivit informaţiilor Tranzit, depozitul este închiriat de la dezvoltatorul belgian de parcuri logistice şi industriale WDP, fiind aceeaşi locaţie unde a activat Carrefour România un proiect de livrări online de alimente. Pentru a-l aproviziona, prin circa 500 de livrări săptămânale, Freshful a investit în extinderea parteneriatelor cu furnizorii locali, peste 50% dintre produse provenind de la fermieri şi producători de diferite dimensiuni, restul de la furnizori internaţionali, după cum a menţionat şi Arnaud Dussaix, consultantul pe probleme de strategie al Freshful.

De altfel, platforma online de livrări de alimente este unică în România în această privinţă, având deja producţie proprie de legume şi urmărind să se extindă prin cultivarea de fructe. Accentul va fi pus pe produse ecologice. „Deja avem un parteneriat pentru legume româneşti – roşii, ardei, vinete, dovleci – este un proiect în curs. Dar lucrăm şi la un proiect pentru fructe, tot cu producători români, pentru produse specific româneşti. Pe viitor, căutăm să dezvoltăm şi producţia bio“, a mai punctat Arnaud Dussaix, care a precizat că şi gama de panificaţie şi patiserie de producţie proprie, chiar din depozitul din Ştefăneşti, va fi extinsă. Mai departe, valoarea coşului mediu se situează în jurul sumei de 250 de lei, iar clienţii sunt orientaţi către produse cu valoare adăugată (BIO, ECO, specialităţi) şi preferă produsele proaspete şi foarte proaspete. La momentul bilanţului, peste 50% din vânzări erau reprezentate de fructe, legume, carne, peşte, mezeluri şi lactate.

Sistemul de livrare, regândit cu accent pe calitatea serviciilor

Despre piaţa de alimente din România, Andrei Popescu a spus că este foarte mare, însă zona de online este încă la început, motiv pentru care competitorii Freshful sunt reprezentanţi de toată piaţa, deci inclusiv de retailul clasic. Noul model de business cu depozit frigorific şi transport cu temperatură controlată reprezintă astfel o alternativă la obiceiurile standard de consum ale populaţiei. Întrebat în ce măsură gradul de profitabilitate este legat de numărul de livrări zilnice şi de optimizarea rutelor prin încărcarea unui număr cât mai mare de comenzi pe fiecare vehicul, managerul general al Freshful a amintit că au fost făcute mai multe experimente în acest sens, dar că accentul este pus pe calitatea serviciilor şi a produselor, iar costurile sunt asumate. „Ideea e că putem fi profitabili destul de rapid, dar vom sacrifica foarte mult din calitate. Au fost câteva săptămâni în care am pus cât mai multe comenzi pe maşină, tocmai pentru a eficientiza rutele. Doar că nu ajungeam în intervalul promis la toţi clienţii şi atunci am regândit sistemul, deoarece vrem să păstrăm calitatea. Punem atâtea comenzi pe maşină cât este nevoie, astfel încât să ajungem în timp util la clienţi. Ţinem foarte mult la calitatea din depozit. Faptul că avem mulţi pickeri care selectează calitativ din zona de recepţie, udă zilnic verdeţurile şi pregătesc atent comenzile într-adevăr ne încarcă din punct de vedere al costurilor, dar noi le considerăm neapărat necesare pentru a păstra calitatea şi acel procent de 94% reprezentat de gradul de recomandare.“

Investiţii, în ciuda costurilor în creştere

În acest moment, Freshful are 511 angajaţi, iar bugetarea estimată pentru martie 2023 prevede o creştere a numărului de livratori cu cel puţin 70%, până la 260-270. Comenzile sunt procesate zilnic de peste 70 de pickeri – despre care Cosmin Zafiu, managerul de operaţiuni al Freshful, spune că beneficiază de training constant, ca de altfel şi cei peste 145 de curieri ai companiei – şi livrate într-un interval de două ore cu una dintre cele circa 100 de vehicule comerciale uşoare din flota companiei. Faţă de începutul de an, când revista noastră a scris un amplu material despre depozitul cu temperatură controlată din Ştefăneşti, flota Freshful, una multimarcă, având motor termic, aproape că s-a dublat. La aceasta se adaugă şi 11 vehicule cu motor electric. „Vrem să continuăm să investim în maşini electrice, studiem îndeaproape industria şi sperăm să găsim un vehicul cu o autonomie potrivită pentru business-ul nostru pe viitor“, a punctat Cosmin Zafiu.

Unităţile sunt pe trei zone de temperatură, fiind echipate cu agregatoare pentru temperatură controlată, pentru a fi transportate atât produsele ce nu necesită un anumit regim, cât şi cele la 2-4 ^OC (proaspete) şi -22 ^O C (congelate). Instalaţiile frigorifice sunt alimentate direct de la motor pentru vehiculele termice, iar cele de pe modelele electrice, de la bateria maşinilor. Pentru încărcarea vehiculelor electrice, compania a instalat deja staţii la depozit. Totuşi, în contextul inflaţionist actual, în care preţurile la energie şi carburant au explodat, am încercat să aflăm în ce măsură vor mai fi susţinute planurile investiţionale. „În privinţa costurilor cu utilităţile, dacă la energie încă există o predictibilitate, avem şi acele ordonanţe de stat ce menţin un oarecare control, carburantul este o provocare pentru noi. Suntem expuşi, dar vorbim de trendul pieţei, o expunere inclusă în calcule“, a explicat Lia Butiseacă, CFO Freshful. Deşi bugetul va fi afectat, aceasta spune că planurile de expansiune vor continua să fie duse la îndeplinire în linie cu creşterea aşteptată a numărului de comenzi. „Bugetul este în creştere, nu va fi făcută anul acesta toată investiţia de 5 milioane de euro, dar ne aşteptăm la sume comparabile. Vom continua să investim în maşini, în oameni şi în extinderea capacităţii de depozitare. Atât timp cât suntem pe creştere, nu avem altă opţiune şi nici altă dorinţă.“ Totodată, centrul logistic de la Ştefăneşti, un mare consumator de electricitate, va fi alimentat cu energie verde, iar pentru următoarele depozite va fi luată în calcul aceeaşi abordare sustenabilă. „Costurile au explodat, energia ne costă destul de mult, vom încerca să compensăm prin tehnologie, «power saving». Deja am făcut un prim pas şi toate automatizările din depozit sunt concentrate în această zonă, folosim sisteme de recuperare a energiei. Avem un proiect prin care vom echipa depozitul cu panouri fotovoltaice într-un grad de 100%, ceea ce va absorbi 35-40% din consum“, a completat Cosmin Zafiu.

Provocările nu se opresc la partea operaţională, astfel că şi costurile cu furnizorii înregistrează creşteri. „Observăm o creştere şi la furnizor, în special pe anumite categorii de produse. Nu este foarte mare, dar încercăm să păstrăm un echilibru între ceea ce primim de la furnizor şi ceea ce transmitem mai departe“, a mai spus Lia Butiseacă, iar Arnaud Dussaix a arătat în completare că „preţurile la furnizori în perioada aceasta pot fluctua chiar şi săptămânal, în funcţie de tipul de produs. Pentru ulei de floarea soarelui sau făină, de pildă, acum se schimbă non-stop.”

Avantajele de a fi parte din ecosistemul eMAG

Pentru 2022, aşa cum a reiterat Andrei Popescu, firma are în plan extinderea într-un depozit nou, tot în Bucureşti, cu un grad la fel de mare de automatizare ca cel din Ştefăneşti, dar şi într-un alt mare oraş din România. „Depozitul din Ştefăneşti este aşezat strategic, în nordul Capitalei, ajungem destul de rapid în tot Bucureştiul şi mare parte din Ilfov. Desenăm locaţia pentru al doilea depozit, care va fi în altă parte a Bucureştiului, încă nu am găsit locaţia, dar ne dorim să fim şi mai aproape de client.“

În următorii ani se doreşte şi o extindere la nivel naţional, modelul de business fiind unul pretabil pentru oraşele mari, de peste 300.000 de locuitori. „Pentru următorul an financiar cred că ţinta este de 100.000 de clienţi unici, astfel încât să atingem un prag de 130.000, iar următorul oraş poate fi Cluj-Napoca, Timişoara sau Iaşi, pentru că sunt multe oraşe mari în care penetrarea acestui segment de e-Groceries este în creştere şi are potenţial. Avem un model destul de complex, aducem stocuri proprii la noi în depozit, legăm furnizorii şi micii producători direct de client, fără intermediari. Urmează să vedem după deschiderea celui de-al doilea depozit unde putem exporta produsul şi în afara judeţului Ilfov“, a mai spus directorul general Freshful by eMAG.

Am fost curioşi să aflăm şi în ce măsură faptul că face parte din grupul eMAG ajută compania să îşi eficientizeze operaţiunile şi să crească afacerea. În acest sens, aşa cum a mărturisit Anca Leopea, Chief Marketing Officer, sunt dezvoltate mai multe integrări în platforma Freshful, de care se pot bucura clienţii care folosesc deja platforma eMAG. De exemplu, una dintre funcţionalităţi se referă la transportul gratuit pe anumite intervale pentru cei care au abonament Genius eMAG. „Considerăm că este foarte important ca toţi consumatorii noştri, aşa cum se pot loga cu contul eMAG, să şi beneficieze de aceleaşi oportunităţi, motiv pentru care am ales să aducem în platforma Freshful programul de fidelizare Genius.“

Iar Andrei Popescu a mai declarat: „Credem foarte mult în ideea de ecosistem eMAG, de aceea am integrat autentificarea cu contul eMAG şi plata cu cardurile salvate în contul eMAG. Până la urmă, grupul îşi propune să acopere cât mai multe aşa numite «shopping missions». Cumperi electrocasnice prin eMAG, mâncare gătită prin Tazz şi ingrediente proaspete prin Freshful.“