În cadrul European Digital Summit a fost prezentat în exclusivitate studiul B2B „Romanian E-commerce Report 2024“, realizat de VTEX împreună cu MKOR, care oferă date relevante despre comerțul electronic din România din perspectiva retailului și despre tendințele și provocările retailerilor în era digitală și oferă o privire detaliată asupra schimbării comportamentului de marketing – și nu numai – în retail. Detalii din raport au fost oferite în cadrul summit-ului de Cori Cimpoca, fondator MKOR, care a subliniat că încă există numeroși comercianți ce nu sunt prezenți în mediul online, „dar îi invităm să fie și sperăm că aceste informațiile îi vor convinge“.
Studiul este la a doua ediție, după cea din 2022, este una dintre cele mai mari analize B2B din România și a fost realizat telefonic cu participarea a 350 de persoane de decizie din retail (în 2022 au fost 200), cum ar fi administratori, proprietari, directori generali și directori de achiziții, operațiuni și IT în cadrul unor magazine. 45% dintre companiile vizate sunt medii, cu cifre de afaceri de 1-10 milioane de euro, 20% sunt mari, cu peste 10 milioane de euro, dar au existat și firme cu mai puțin de un milion de euro (35% din total). Deci, în condițiile în care companiile mari reprezintă doar 1-2% din numărul total de agenți economici din România, „colegii care au făcut sondajul au realizat o performanță cu acest procent mare“, subliniază Cori Cimpoca.
31% dintre respondenți au numai magazine fizice, 27% au magazine online proprii, 24% au și magazine fizice și online, 1% au marketplace și 16% apelează la alte canale de vânzări.
29% dintre ei au numai magazine online, cu o medie a prezenței pe piață de 8,8 ani, dintre care 55% sunt firme mici. 24% au o prezență omnichannel și o medie de 8,5 ani a prezenței online, și sunt, 30% dintre ei, firme mici și mijlocii. Iar 47% nu au deloc magazin online, 38% dintre ei fiind retaileri mari. În ceea ce privește probabilitatea de a intra pe piața online în următoarele 12 luni, doar 24% dintre firmele care încă nu sunt acolo intenționează asta.
Raportul mai pune în evidență faptul că 64% din cifra de afaceri provine din vânzări online în cazul firmelor din e-commerce, cu 3% mai puțin decât la studiul anterior.
Piața românească de comerț online este în curs de maturizare
Dacă ne referim doar la respondenții din e-commerce, 51% au cifra de afaceri mai mică de un milion de euro, 38% au 1-10 milioane de euro și 11 au peste 10 milioane de euro. 5% au vechime de 1-3 ani în e-commerce, (procent cu 10% mai mic decât în 2022), 27% au 4-7 ani (-11%), 29% au 8-10 ani (+6% față de 2022) și 38% au peste 10 ani (+14%). De altfel, dat fiind faptul că după pandemia de Covid-19 comerțul electronic a explodat, se remarcă o creștere cu 14% a ponderii firmelor cu prezență mai mare de opt ani în online și o scădere a celor noi, de până la șapte ani. Ceea ce înseamnă că vorbim de o piață în curs de maturizare.
25% dintre respondenți realizează 0-25% din vânzări online, 14% 26-50%, 11% 51-75% și 49% dintre ei au 76-100% din vânzări online.
Cele mai mari vânzări online în cazul respondenților le au electronicele și electrocasnicele (16%, +10% comparativ cu 2022), produsele pentru casă, grădină și DIY (14%, la fel ca în 2022), bunurile de consum (FMCG nealimentare, cu 12%), jucăriile și produsele de îngrijire pentru copii (10%, în creștere cu 4% față de 2022), articolele sportive (9%) și bunurile de consum alimentare (9%).
Retailerii online folosesc în medie patru instrumente de marketing
93% dintre ei apelează, „așa cum era de așteptat“, la marketing organic: 53% la SEO – Search Engine Optimization – 51% la creare de conținut, 43% la email marketing și 42% la recenzii, toate cu procente în creștere față de 2022. Se pune, deci, tot mai mult accent pe SEO, mai ales că acum ChatGPT are și funcție de căutare și de combinare a soluțiilor existente. „De altfel, noi avem deja un client căruia i-am fost recomandați de ChatGPT.“ Iar recenziile cresc ca pondere în strategia retailerilor, deoarece în cultura din România încrederea contează mult, ceea ce reiese și din studiile privind comportamentul consumatorilor. Transferul de încredere din partea influencerilor însă este constant, deci firmele nu investesc mai mult decât acum doi ani în această modalitate de promovare.
66% dintre respondenți apelează la marketing plătit: 68% la google Ads, 65% la campanii pe rețelele sociale, 35% la aplicații ce oferă comparații între prețuri, 29% la influenceri și affiliate marketing, 23% la SMS marketing și 17% la reclame convenționale. Deci 65% dintre retaileri au ales social media ca principal canal de promovare și doar 17% mai apelează la reclame convenționale, ceea ce reprezintă o nouă dovadă a faptului că vorbim de un peisaj în continuă schimbare și că eficiența platformelor digitale în creșterea vizibilității și a interacțiunii cu consumatori este deja dovedită, deoarece targetarea este mai bună.
Pe de altă parte, televizorul este unul dintre canalele cu cel mai mare nivel de încredere din partea consumatorilor. Sigur, și bugetele sunt mai mari, dar retailerii importanți își permit aceste costuri de publicitate.
Competiția puternică, cea mai mare problemă
42% dintre retailerii respondenți consideră competitivitatea acerbă (cu producătorii și cu alți retaileri) drept cea mai mare provocare la ora actuală, ceea ce indică o nevoie de inovare și digitalizare constantă pentru a-și menține relevanța pe piață. Concurența crește deoarece sunt tot mai puține bariere în calea intrării în comerțul online, câtă vreme există instrumente care îți permit să intri ușor și gratuit sau aproape gratuit pe această piață, ceea ce fac tot mai multe magazine.
33% dintre respondenți sunt îngrijorați de rata mare de abandon a coșului de cumpărături din partea vizitatorilor, iar fondatoarea MKOR subliniază că aceasta este într-adevăr o problemă în mediul online, mai ales când se știe că nivelul de atenție a scăzut la câteva secunde, „deci chiar și oferind discount-uri este greu să îi reții clientului atenția“.
Alte probleme sunt transformarea vizitatorilor site-ului în clienți plătitori (pentru 28% dintre retaileri) – deoarece inflația era percepută ca fiind chiar mai mare decât cea oficială, ceea ce duce la reticență în a cumpăra – politicile de preț (27%), atragerea clienților potriviți (26%) – deoarece toate magazinele online sunt active pe aceleași platforme și unele au strategii agresive și outdoor și în media tradițională – livrarea (23%) și politicile de retur (19%). Toate aceste aspecte au fost identificate de un procent mai mare dintre respondenți decât la studiul din 2022, singurul în scădere fiind loialitatea consumatorilor, care este o problemă pentru 17% dintre respondenți, cu 3% mai puțini decât la studiul anterior. „Ceea ce este bine, deoarece arată că, atunci când descoperă un magazin care le place, clienții din România rămân acolo, deci magazinele au învățat să îi țină aproape.“
Costul de configurare și de întreținere, principalul criteriu în alegerea unei platforme
Soluțiile personalizate – folosite de circa un sfert dintre retaileri, mai ales de cei mari – și cele open-source dezvoltate in-house domină piața platformelor de e-commerce din România, fiecare cu aproximativ un sfert din răspunsuri, mai reiese din acest studiu. Dar 16% dintre comercianții online întâmpină probleme cu platforma de comerț electronic: 28% cu cele open-source și 20% cu cele interne, personalizate. „Deci comercianții aleg niște soluții, dar ele nu sunt întotdeauna cele mai bune.“
Principalele criterii de care se ține cont când se alege o anumită platformă sunt costurile de configurare și de întreținere (numite de 31% dintre respondenți), ușurința în configurare (27%), performanța (19%), elementele SEO (18%), integrarea cu alte platforme sau instrumente, managementul ușor al soluției și durata scurtă de implementare (toate cu 17%). Acestea sunt în creștere procentuală față de studiul anterior. 17% dinte respondenți au numit drept criteriu important flexibilitatea soluțiilor oferite, exact același procent din 2022, și tot 17% au numit recomandările de la prieteni și parteneri, în scădere cu 7% față de 2022.
Când vine vorba de optimizări ce ar trebui aduse platformelor, cele mai mari creșteri față de 2022 dintre soluțiile indicate de respondenți le au instrumentele de promovare (+18%), sincronizarea inventarului furnizorilor (+16%) și îmbunătățirile paginilor de produse (+15%). Alte optimizări considerate utile vizează viteza de încărcare a paginii (34% dintre respondenți), sincronizarea fluxului de produse în marketplace (30%, +14% față de 2022) și comunicarea cu clienții (29%, +12%). „Aceste cerințe speciale cresc în ceea ce privește interesul retailerilor, ceea ce denotă un grad tot mai ridicat de educare a pieței: magazinele online știu mai bine ce să ceară de la un furnizor de platforme.“
Incompatibilitatea cu modelul de afaceri, prima barieră în calea intrării în online
Studiul se referă însă și la magazinele care nu folosesc comerțul electronic, care în mare parte sunt firme mari și care au bugete relativ mici, de până la 20.000 de euro, pentru investiții în platforme online.
Principalele bariere în calea intrării pe piața de e-commerce pe care le identifică respondenții sunt incompatibilitatea online-ului cu cerințele lor specifice și cu modelul lor de afacere sau cu instrumentele pe care le folosesc acum (51%), strategia de dezvoltare (38%), echipa mică pe care o au (15%), logistica și stocul limitate (11%) și cunoștințele puține despre segmentul de piață (9%). „Multe dintre aceste firme par bine așezate unde sunt, dar întrebarea este până când?“
Pe cele care vor totuși să intre online factorii care le motivează sunt disponibilitatea unor instrumente avansate de marketing și vânzări (27%) – deci ele își permit să achiziționeze soluții mai scumpe – performanța înaltă a platformei (24%), integrarea cu alte platforme sau unelte și durata scurtă de implementare (câte 22%) și costurile mici de configurare și întreținere și configurarea ușoară a platformei (câte 18%). În ceea ce privește durata implementării, aceasta nu poate fi mică în cazul unei soluții bune, atrage atenția reprezentanta MKOR, deoarece securitatea este un element important și la ea trebuie lucrat mai mult.
Ce își doresc de la o platformă online aceste firme care deocamdată nu le folosesc? Căutare inteligentă (45%), comunicare personalizată cu clienții și sincronizare automată cu stocul furnizorilor (câte 36%), metode multiple de plată (29%), statistici referitoare la profitabilitate (20%) și diverse opțiuni de livrare (16%).
Mai multe intrări pe site-uri, dar vânzări mai mici
Comparativ cu acum doi ani, când s-a realizat primul astfel de studiu și când abia se terminase pandemia de Covid-19, acum sunt alte provocări economice ce afectează comerțul electronic, subliniază Cori Cimpoca, astfel că respondenții au fost invitați să se pronunțe și în legătură cu acestea și cu impactul pe care îl au asupra vânzărilor online, numărului de vizitatori pe site-uri, bugetelor de marketing și numărului de retururi.
O concluzie este aceea că, în ciuda unei creșteri generale a traficului pe site-uri, vânzările au stagnant sau chiar au scăzut. În plus, cel puțin 20% dintre firme nu sunt conștiente de modificările indicatorilor cheie, cum ar fi numărul de vizite pe site, bugetul de marketing sau numărul de retururi. În ultimele 12 luni, aproximativ 6 din 10 microîntreprinderi au înregistrat o scădere a vânzărilor, în timp ce pentru două treimi dintre întreprinderile mari vânzările au crescut.
Dintre companiile care vând online de 1-3 ani, 70% au raportat o creștere a vânzărilor online.
Concret, vânzările online au crescut pentru 39% dintre respondenți, au rămas la fel pentru 23% și au scăzut pentru 38%. Scăderi au înregistrat 58% dintre microîntreprinderi, 44% dintre magazinele online și 30% dintre firmele care folosesc toate canalele de vânzare (omnichannel). Iar creșteri au înregistrat 65% dintre firmele mari, 44% dintre magazinele omnichannel și 33% dintre cele online.
Numărul de vizite pe site-uri a crescut pentru 39% dintre respondenți, a fost la fel pentru 11% și a scăzut pentru 9%, dar 42% dintre firme nu au aceste date. Intrările pe site au crescut mai ales pentru firmele care vând și online și în magazine fizice (67% dintre ele au avut creșteri) și pentru magazinele online (58%).
Bugetul de marketing a crescut pentru 39% dintre firme, a fost la fel pentru 29% și a scăzut pentru 11%, iar procentul celor care nu au știut să răspundă a fost de 21%. Scăderi au înregistrat 21% dintre magazinele online, 8% dintre cele omnichannel și 7% din cele fizice, iar creșteri, 58% din cele omnichannel, 51% din cele online și 23% din cele fizice.
În ceea ce privește retururile, numărul lor a crescut pentru 19% dintre firme, a fost la fel pentru 32% și a scăzut pentru 10%, iar 39% nu au aceste date. Creșteri ale retururilor au raportat 34% din magazinele online, 28% din cele omnichannel și 5% din cele fizice și scăderi au avut 15% din magazinele online, 14% din cele omnichannel și 4% din cele fizice.
